婴童店：左“超市派” 右“高街派”

　　婴童专业店的卖场硬件和软件设计，按其管理者主导的思路不同，大致可以分为向左的“超市派”和向右的“高街派”。前者重视功能性和价格形象，后者重视体验性和生活联想。　　高街（High Street）是指一个城市中最主要的商业街，但高街派的零售商却并非指那些高端（High End）的店铺，而是指那些借用综合、高端元素来促进精品向平民普及的专业店、百货店。　　比如说ZARA，尽管只是一个平价专业店，但它一定要选择最好（甚至是 ）的商业街，并采取如同大牌一般的橱窗和卖场展陈设计。　　这是给顾客一种激励和信心：让你在高街体验中享受不高的价格和不赖的品质。基于孕婴童产品快速更新、日常应用而又追求风格和品质的特性，因此，一般采用高街派店铺的设计。　　超市这种业态，从源流上晚于高街上的百货店。百货店是19世纪后期，将尘土飞扬的商街上的各类小店集中自同一屋檐下的产物，本身就带有升级购物体验的追求；超市是在20世纪30年代经济危机期间，为适应人们购买力而去掉卖场内一切浮华设计和多余服务（甚至包括柜台服务），以保证通过低价格刺激高周转来盈利的模式。经典的超市派卖场风格是简练、通畅、丰富、实用，会用货卖堆山刺激顾客，也会用工业化灰蓝色调装饰收银台——它代表这是一个竭力帮你省钱的卖场。　　无论高街派还是超市派，都会追求商品的周转率（毛利率主要看对供应链的掌控程度），在这一点上它们殊途同归。同时，两者也在历史中不断相互借鉴、相互融合。在中国，由于高街派的一些基因并不发达，又加上资源限制，因此超市派占据各类专业店的主流。我们可以用一些图片来做一分析。　　地板光滑如镜？错！　　婴童店的地板色彩，白不如黄（浅黄），黄不如彩，彩色地板图案是引导顾客购物的 表现。　　有些婴童店在中国不得不接受购物中心预设的光亮、白净的地板，这种地板设计有什么问题？　　没有考虑购物者的介入和场景感受。　　高街派的设计，总是希望有更多中童、小童前来浏览体验，尽管光面地板也防滑，家长还是基于心理上的安全考虑会时时照顾，这就降低了父母挑选的机会。而选择浅黄或木地板是为了创造如同家居的温暖体验，帮助顾客通过联想温馨场景而延长驻足、提升购买。　　我曾看到一个儿童糖果店用马赛克在地面铺花，效果也很不错，父母也愿意让儿童自己提着购物篮到处晃悠。　　天花板省钱？错！　　灯光在婴童卖场亦非常关键。Mothercare英国卖场的灯光设计讲究4C：COMFORTABLE舒适感、CONVENIENCE便利性、CONTEMPERARY时代感、COST成本。要想让顾客在卖场中面对商品浮想联翩，必然要创造如同家庭生活场景般舒适的光环境，这时卖场照度、色温的设计就很重要，一个感觉阴郁、惨白的卖场是无法给顾客好的体验的。　　对于临街店铺来说，灯光还有很大的一个功用：招徕顾客——试想在南方雨季阴郁或北方冬季枯灰的环境中，卖场呈现淡淡的如同家庭童屋或餐厅般的暖光环境，是多么的诱人？　　基于时代感和成本的双重考虑，有些服装店将天花板做成黑色。暗色的天花板在全球的婴童店并不多见，但我在中国的一些婴童店照片中却可以看到。卖场风格必须和品牌风格配合在一起，那些主打小众的服装可以专攻某种沉郁的都市风格，但对于婴童卖场却不能含有任何压抑的成分。尤其当地板色彩变为浅黄或彩纹之后，更要注意天花板的整洁和高远之感。　　货架如列阵？错！　　像上图这个卖场，除了天花板外，其顾客从主通道进入货架区的这个区间的安排也过于直接。婴童店某类商品货架区前，迎向主动线的地方，尽量要设计一些“前出”，它们可能是一个亮点商品的特别陈列，可能是一组生活场景的商品集合，也可能是简单的几个皮质软凳。它们主要就是两个功能：对客流形成潜在的阻碍，促使顾客进入通往某区的副通道或货架间通道；更重要的是，让顾客在这里的节奏稍微缓和，并能再度聚焦精神，认真注目于这个区的商品。 首页1 2下一页尾页