在我国体操馆的墙壁上，世界冠军榜挂着六十多位体操冠军的相片，其中战绩最为耀眼的即是当年的“体操王子”——李宁。1986年，罗马体操大奖，李宁包含了包含双杠在内的个人全能6项冠军。
?
1990年，退役后的李宁创建了李宁体育用品有限公司。公司创立后便开端了与国家体操队长达23年的战略协作，期间国内外各种品牌均无法撼动李宁在国家体操队的位置。李宁不会想到，李宁公司与国家体操队的协作会有停止的一天。2014年8月4日，由安踏代替李宁与国家体操队续约，10天以后，李宁发布了2014年中期陈述。
这是一份日薄西山的亏本陈述。陈述显现，李宁2014年上半年净赢利巨亏5.86亿元，亏本同比扩展超越2倍并超越2013年全年，并且存货10.9亿迫临上市10年来最高点。而在组织评级中，除了高盛给出“买入”，别的组织简直都是“卖出”评级。在习惯性看好的卖方研究商场，通常只要濒临破产，基本面极端差劲的公司才会有此待遇。
跟着李宁在商场或许商业街区里专卖店的关门，就连那句家喻户晓的广告语“全部皆有也许”也越来越少的被人提及。李宁为何由盛而衰?品牌定位不行精确，在寻觅新客户的一起丢掉老客户;线路定位失利，不只没能在世界商场上分得一杯羹，甚至连自个原有的阵地也丢掉了。
疑问一：品牌定位90后埋下祸源
2010年，李宁公司启动了品牌重塑方案，具体内容为：对李宁品牌进行换标，一起把花费人群定位为“90后”，品牌定位为“时髦、酷、全球视界”，随后，90后李宁的广告一时刻漫山遍野。
根据李宁公司的商场战略，在定位90后，公司开端对商品涨价出售，分别为7%至17.9%不等。涨价以后的商场反应即是出售量下滑，运营收入跌落，紧接着李宁公司开端面临高库存的危机，这也让李宁公司彻底堕入被迫。
恰是李宁公司这次“90后”的定位让李宁品牌堕入了简直万劫不复的地步，李宁并没有处理当年轻人面临报价距离不大的耐克、阿迪等品牌时，为何不挑选耐克、阿迪而挑选李宁的疑问。
北京奥运会以后，耐克、阿迪在我国商场呈逐年扩展之势，花费人群也从白领等向下延伸至高中学生，这一有些与李宁公司定位的90后重合。而反观李宁这些年的花费人群，基本上以70后中年人居多。定位“90后”不只不能协助李宁公司扩展花费集体，更让原有的客户集体脱离，李宁公司亲手打破了自个积淀多年的花费根底。
果不其然，2011年李宁成绩陈述显现，其收入及赢利均出现下滑，公司总收入89.29亿元，同比下滑5.8%;净赢利3.86亿元，同比下滑65.19%;毛赢利41.11亿元，同比下滑8.2%，每股基本盈余36.7分，同比下滑65.3%。2012年，李宁公司的财报首要目标照旧一片惨淡，集团收入为67.39亿元，同比削减24.5%;毛赢利25.50亿元，同比削减36.9%。2013年，尽管李宁公司的亏本面大幅收窄，但与之随同的财报上，照旧不变的是“跌落”、“下滑”、“削减”等字眼。2014年，李宁公司关店519家，11月17日，李宁公司行政总裁金珍君卸任，这位自2012年就任时被称为李宁“救世主”的美籍工作经理人的黯然脱离，也在某种程度上宣告，李宁的自我救赎，好像失利了。
疑问二：坚守开展方式 缺少对商场认知
李宁公司这些年一向坚守着出产和出售在外的轻公司开展方式，事实上，这恰是耐克的开展方式。可是，李宁在这种方式下，依托的是传统的批发方式，也即是说李宁公司直接面临的是经销商和批发商，而不是广大的花费集体。这在很大程度上致使，李宁的商品设计思路是根据经销商的反应定见在调整，而缺少对花费者和商场的认知，致使花费不畅、库存居高不下、供应链失控等疑问层出不穷。与此一起，作为上市公司，成绩是其考核的主要规范，这也使得李宁公司接连发生人事变动，高管接二连三辞去职务。
李宁曾花大代价签约韦德推出定量款球鞋，报价均超越千元，这一举动李宁除了等取得高溢价，对品牌的加分也至关主要。只是，这主要的一役李宁栽在了供货商手里。与安踏、361°等不一样，李宁没有自个的工厂，这就致使许多时分会被代工厂牵着鼻子走。韦德 批定量款球鞋由于制造技术杂乱，无法大批量出产，致使花费者到了预定时刻却拿不到货，李宁的如意算盘也落空了。
疑问三：内部运营紊乱致使同业竞赛
经过多年开展，李宁公司内部现已具有和控股了很多品牌，包含李宁、乐途(LOTTO)、红双喜、艾高(AIGLE)、新动、凯胜。红双喜和凯胜是国内专业的乒乓球、羽毛球运动配备供给商、艾高和乐途则归于运动休闲和运动时髦服装的运营，新动变成公司关于中低端商品的运营。
李宁公司内部关于李宁品牌有着激烈的情节，在李宁品牌下进行多样化、多范畴的事务运营，引发了内部品牌归属紊乱、同业竞赛的结果。依托李宁品牌，公司不只进入了运动休闲服装出产事务，一起也供给乒乓球运动服装、羽毛球商品和配备，对红双喜和凯胜的投入随之削减，制约了两个品牌在其专业范畴的开展和壮大。而在运动休闲服装范畴，李宁又与乐途、艾高级品牌事务堆叠，致使资本浪费和重复竞赛。
疑问四：电商无规矩冲击经销商网络
李宁全国大大小小、正式非正式的经销商成百上千，之前李宁的方式是，出产出来的商品卖给经销商以后，就一笔勾销，不再关李宁任何事，这种方式致使的结果即是很多商品积压。从2012年开端，放佛在一夜之间，全国各地的李宁都开端了打折出售之路。
此外，李宁品牌在网购商场的报价低于专卖店的报价也让各线下的经销商备受要挟。在网上，有一篇名为《李宁经销商的自白》的文章。文中说到：在最初的时分，我自个都不了解，为什么taobao的报价比我的采买价都低?最终经过自个对途径的了解了解了其中的缘由。简直一切的集市卖家都没有库存，都是经过上级署理代发出售的，而这些上级署理即是一些TOP级的经销商，他们具有很多的货品以及更低的采买价。也恰是由于这些比咱们分销商采买报价更低的报价在出售，也带来了途径的乱象。这些表象不只给原有的经销商带来了管理困难，更由于长时间处于没有公司各种资本的情况下，店肆情况与日剧下，给品牌带来了欠好的影响，降低了品牌在本地的美誉度。
李宁品牌开端进入网络营销始于2008年4月10日，其时李宁在taobao商城开设了 家直营网店，并相继在逛街网、拍拍、易趣上经过直营和授权方式开了网店。随后李宁公司开端自建官方商城，并在同年6月推出李宁官方商城。
关于李宁网上商城，经销商们以为，李宁集团加大网络管道的投入他们能够了解，可是网络管道应该是作为李宁“清存货”的一把利器，而不是砸伤经销商集体的“乌龙球”。
