CHIC2015之休闲装篇：休闲装的可能性

　　一个专业领域的商业声誉往往来自若干代表性的公司：这正如当我们提到空调，脑子里马上会蹦出格力；当我们提到电脑时，会想到它所代表的联想风范；当我们说起手机，就会马上想到小米。当我们提起休闲装品牌时，哪几家才能真正成为商业象征，有着代表中国休闲装行业的话语能力？　　这，在服装领域的专业展会就能找到答案。尤其是20多年来，伴随中国服装产业不断发展壮大的CHIC展最有发言权。
　　
　　竞争日趋白热化　　像唐狮、美邦、森马、以纯等等，这一批崛起于上世纪90年代中后期的休闲装品牌，今天依然活跃在休闲装领域。这些品牌不仅与早前进入国内市场的“佐丹奴”、“真维斯”、“堡狮龙”、“班尼路”一争高下，还与后来者“马克华菲”、“卡宾”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲装品牌互相博弈。这些品牌几乎都没有错过CHIC展。　　如今，竞争的激烈程度远非想象的那么简单，由于人们的心态和生活方式逐渐发生变化，一些正装品牌、体育品牌纷纷开拓休闲装领域，所以当国外来的平价时尚休闲装优衣库、C&A、H&M、Zara在中国市场扩张速度和声势更是前所未见，使本来就不平静的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。　　这种局面让真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋也始料未及，他于1993年在上海开 家真维斯专卖店时，内地很多人还搞不清楚“休闲服”是什么概念。而至今20多年间，却遭遇与近2000种休闲品牌搏杀。
对这一现象，看似言辞比较激动的海澜集团掌门人周建平，就曾在一次投资见面会上，公开叫板优衣库“我要和优衣库拼了！”表达了海澜之家实现资产证券化后进军全球化的愿景。 　　还有一个现象不能忽视，每年CHIC展会海外馆在不断扩容，可见国外品牌对于中国市场的渴望。从休闲装领域细分出来的快时尚品牌也蜂拥而至，如多次参展CHIC的博马努瓦集团旗下品牌Cache Cache，在今年3月的CHIC2014展会上，庆祝其在中国大众快时尚市场所获得的巨大成功。未来几年要着力扩大其在华的品牌数量，扩展重点为Bonobo和Morgan这两个品牌。同时，集团也期望在分销合作模式始终能让分销商盈利的基础上投资多品牌店铺及发展电子商务策略。　　而本土快时尚品牌“ MJStyle”负责人何斌认为：“CHIC是非常专业的服装类展会，我们非常看重CHIC的巨大影响力和潮流指向性，所以这次带着很大的诚意来到这里，希望通过本次参展，把MJStyle这个品牌推向全国，提升品牌在行业内的知名度。”　　收缩抑或扩张　　尽管休闲装竞争加剧，但成本上涨让行业难有打价格战的空间。不少休闲装企业通过调整战略维稳，而不再一味扩张。　　“以前只要敢开店，业绩都不错，现在企业变得很谨慎，尤其是对待开店这个问题。”一位多年代理休闲装品牌的李先生表示，服装行业在高速增长后进入了新的阶段，从野蛮生长到精耕细作。“2014年服装行业会出现温和增长，每家企业都不会有大的增长，很难像以前一样出现动辄30%~50%的增速。”　　而从2012年底，周成建在美邦内部提出了“回归”的目标，从2013年起不再横向拓展新品牌，而是聚焦已有品牌，突出差异化。 近年来，美邦服饰董事长周成建忙于奔波于全国各地，亲自督战新店开业。对周成建来说，建立新形象大店和对原有店铺升级或许是经营策略调整的首要突破口。
　　
　　今年迅速扩张门店的何斌则认为，快时尚女装在中国崛起得非常快，但是快时尚仅仅是时下流行的一种热门模式，不是说搭上快时尚的品牌就能发展得好，最主要还是在快时尚的模式中摸索品牌特点，找准定位，差异化竞争，因此，产品本身的品质和设计至关重要，是快时尚品牌最重要的核心竞争力。 　　博马努瓦集团中国区负责人表示，Cache Cache在中国市场成功的原因，在于实行以中国为中心的商业模式、极具亲和力的品牌主张以及强大的本土合作伙伴模式。由法国方面投资并且实行国际化管理，在设计和生产制造方面，则通过中法两国相关团队的不断沟通，结合两国设计及产品工艺的精华，由中国本地团队负责完成。现今，品牌在全国已经开设了870多家店铺，并着力年底前在中国店铺数量超过1000家。

　　开店抑或关店，休闲装企业无论大小依然要把脉市场。因为人们生活方式的改变是影响服饰文化的一个主要因素，也是市场需求细分和品牌运营模式调整的原动力，此时的服饰市场，正从“为消费者设计”转化到“按消费者的生活方式设计”上。
　　
　　发挥“尖刀效应”　　虽然近几年中国休闲装经历了渠道收缩、利润下滑、销量增长乏力、库存积压等负面表现之后，有媒体感叹“休闲服装品牌的日子不好过！”迫使中国休闲装企业重新思考定位，寻找差异化的市场前景。　　据《2013~2017年中国休闲服行业消费市场需求与投资预测分析报告》显示，我国休闲服行业市场规模有8000亿元，较大的市场规模证明休闲服的需求较大。资深产业研究员高晓诗表示，从某种角度而言，本土企业短期的调整或压力还有，但行业本身的需求还是处于一个较快增长的阶段，经过这一轮调整，行业的供需结构将更为健康。　　其中，多品牌策略也成为不少中国休闲装品牌首选的转型模式。　　宁波博洋服饰有限公司也不例外。公司副总经理项江鹏说，博洋服饰的多品牌战略从10年前就已经开始，目前旗下已经有6个服装品牌，一个家居服品牌。　　在项江鹏看来，与以拓展市场空间为导向的多品牌策略不同，要推进企业多品牌战略的良性发展，判断市场需求和人才积累同样重要。而博洋旗下的家居服品牌果壳就是近年来公司进行多品牌孵化中，较为成功的项目之一。“果壳最初也是我们年轻设计师的一个想法和创意，公司在进行相关商业评估之后，对设计师的想法表示支持。果壳的定位非常精准，针对的就是喜欢小清新的文艺青年。目前销售还是以线上平台为主， 年的销售额达到了2000万元左右。”　　项江鹏认为，休闲装在二三线市场还是有很大的发展空间，但企业要把握住这一机会，就必须对以往在产品上宽泛定位进行改变。对店铺类别和市场进行细分，通过对消费市场个性需求进行深入研究和把握，才能实现休闲装品牌在未来发展中的“尖刀效应”。　　市场的成熟有其过程，业务的拓展也需要契机。目前，博洋服饰旗下的服装品牌也分别聚焦各自不同的消费群体。唐狮的定位是时尚休闲装；涉趣做的是年轻时尚女鞋；33 Layer针对的是高端定制人群；而德玛纳和F4分别聚焦于时尚女装和时尚男装。
杨勋曾说，真维斯的竞争对手是顾客。顾客需求什么？真维斯就坚持或优化什么。真维斯也走了一条与众不同的路。真维斯多年来坚持直营，虽然快速追求流行文化，但是也不找明星代言品牌，通过组织一系列倡导自由休闲的活动、设计大赛、娱乐营销事件来影响更多年轻、时尚的消费者。纳入菲尔、J-ONE、Quiksilver等新成员，不断扩容自己的“休闲王国”。　　此外，品牌进行精细化管理后，对解决当前休闲装行业高库存等问题也有很大的帮助。　　开启市场资源整合　　有人说，中国服装的命运并非掌握在那些巨头手中，谁创新更多，谁就是最终的赢家。在国内外品牌云集的专业展会CHIC上，业内外人士都能捕捉到新的行业发展动向。　　就以曾经抱团参展CHIC的闽派代表石狮休闲服为例。从“中国休闲服装名城”到“全国纺织模范产业集群”再到“中国服装产业示范集群”、“中国休闲面料之都”、“中国服装辅料产业基地”的演进与嬗变，成为国内屈指可数的拥有最全产业链的服装产业聚集地，以创意为名，力图打造“东方米兰”。而被赞誉为“衣被天下”的常熟，今年发布了包括休闲装在内的中国 男装指数。沙溪近年来则依托产业优势，分别筹建“中国T恤城”和“中国民族服饰展览中心”，通过沙溪休闲服装产业传播了休闲流行文化和休闲服装概念。　　当然，国内的休闲服名城名镇不只这几处，但是都在整合资源、寻求新的市场。正如盖奇（中国）织染服饰有限公司执行董事王勤读所说的那样，无论是品牌运营企业还是贴牌生产企业，“都需要自我革命”。
如美邦服饰及森马服饰均已着手准备或已开始推动互联网O2O模式。此外，森马服饰更是收购育翰上海股权，进军儿童教育培训市场。　　作为行业领军品牌，可以通过其他领域的拓展化解眼前的难题。但是对于众多的中国本土休闲装品牌来说，还是不能回避自己的短板。　　谈及目前唐狮的品牌定位，项江鹏表示：“唐狮整体可以列入到快时尚的范畴。唐狮已经改变原有的生产模式，将产品的生产周期缩短至几个月。”以快时尚相标榜，也成为本土众多休闲装品牌的转型选择。“我理解的快时尚，即品牌以最快的速度，将当下的潮流时尚以产品的形式传递给消费者。当然，这种快时尚在不同的国家和时间点都有着不同的表现，对此，这就要求品牌必须从消费者的认知和需求出发来做产品。要实现这些，国外快时尚品牌的运作经验很值得中国企业借鉴。”　　对于本土休闲装未来的发展，项江鹏保持乐观态度：“只要企业专注本业，以务实的态度深耕细作，休闲装的发展空间还很大。”　　这也要求休闲装企业对消费市场的需求有迎合、有引导和有追随，在市场的把握上要少一些浮躁，多一份专业和深度。