解析美邦：真时尚还是假时尚

　　在北京逼格之选侨福芳草地内，有一家名叫COS的服饰店，衣服做工精良，设计简洁大方，质感上乘，相比之下价格还不贵。我在惊叹怎么会有这样一家默默无闻的好品牌之余，随手一查，发现这货居然是H&M的高端线！把一个好品牌做这么低调，真的没问题吗？　　立刻联想到一个国内品牌，其高端线也有以上的特点，却销量惨淡，那就是美特斯·邦威。美邦的Me&City系列无论做工设计，在国内品牌中都是数一数二的，但就算是其费尽心机，不断用偶像代言，功能创新，着重设计，力图提升品牌形象，但还是无法在消费者心目中与时尚挂钩。　　为什么呢？　　不谈库存、不谈供应链，就以一个消费者的身份，忍不住吐个槽，美邦为啥这么不时尚！　　风格定位不时尚　　不是宣传文案里有“时尚”两个字就真的时尚了。品牌的风格定位才是时尚不时尚的方向性要素。　　每个成功的服装品牌都有其独特的定位。比如说人们想找一条非常贴身的窄脚裤，一定会去ZARA；想要穿着舒适的基本款T恤，就去优衣库；想要宽松的休闲外套，H&M保证有；想要纯正的美式夹克，去GAP准没错；同为国内品牌的速写，也是文艺青年们寻找长袍、垂坠感衣服的不二选择。连淘宝卖家都会在商品标题里写上“韩风”“日系”，但谁知道去美邦要买什么？　　恐怕只是学生族衣服都坏了旧了时的补货方案。美邦发展得最好时，依靠的是学生族群，那时的国际快时尚品牌对本土的冲击还没那么严重，早一步下沉市场的美邦占得了“时尚”先机。　　几年过去了，这种优势早已消失不见。当时的所谓“时尚”，现在看来不过是比没有品牌的成衣好上那么一点而已。多年以来坚持“裁缝”定位的美邦在时尚品位上进步不大，不仅被国际品牌落在后面，更被许多国内品牌迎头赶上。　　当务之急，是梳理出符合美邦特色的风格定位，并以此指导产品方向等一系列后续问题。　　美邦的主力消费者是二、三线城市的青年群体，首先品牌的风格应以年轻人审美为主。但美邦目前的风格一方面过于低龄，印花图案等偏向卡通风格；另一方面款式上又显得老气，设计缺乏变化。虽然学生仍然是美邦的主要消费群，但当下学生们的服装要求也比几年前有所提升。　　所以美邦的真正消费群，应该是18~25岁区间的年轻人，风格应更加成熟，去除低龄元素（用童装线可满足这部分需求），融入更多流行元素。　　具体到产品设计，怎样的产品设计更时尚呢？又该怎么做？　　产品设计不时尚　　快时尚品牌ZARA以“抄袭”见长，其通过精选的买手团队，深入秀场， 时间带回流行元素并形成商品。　　ZARA的反应是超快速且精准的。例如当数码印花风潮在PRADA的舞台上刮起后，短短一个月，消费者就可以在ZARA买到数码印花的产品了，原本的海滩图案被各种类似的图案代替，并衍生出流行地标等主题，而这正是时尚人群钟爱的主题之一。这种对流行元素的灵活选择和运用保证了产品设计的时尚度。　　美邦也有流行元素，但无一不走偏。引进了数码印花，但印制质量粗糙且图案意义不明；搭上复古卡通风潮，但选用的葫芦娃、孙悟空等人物，既不是当红的儿童卡通偶像，真正了解这些角色的人们也早已过了品牌的受众年龄。　　优衣库并非一个时尚的品牌，但依然推出了不少具有流行元素的商品。在引进数码印花时，就选择与知名设计师合作，定制更具风格的图案。而其卡通图案也选择了迪士尼的经典形象米奇，这个形象多少年来已经被不少品牌赋予“时尚”“可爱”的标签，自然不突兀。而以上这些都是其定制T恤系列中的商品，这个系列以和设计师合作著名，流行元素内容包含麦当娜等流行明星、知名品牌LOGO演绎、著名卡通形象等等，将主题T恤玩得很巧妙。　　除了印花这种流行元素的植入外，包括面料拼接、铆钉等特殊材料的使用等流行元素，美邦都有涉及，但均经不起推敲。　　解决问题的办法很简单，更换审美能力更高的设计师。我不是开玩笑，我是认真的。　　美邦不缺所谓的设计师，上新浪微博一搜，认证为美邦设计师的一大把。但是进入他们的页面，看到的不是流行趋势、搭配分析，而是家长里短、柴米油盐，很难相信他们能设计出具有格调的服装。美邦有的其实是技工，而不是真正懂时尚的设计师，就像蓝翔和北大的差别。　　店面包装不时尚　　就算衣服时尚了，店面如果不时尚，也会影响消费者的购买心情。我在美邦消费几年，从高中买到大学毕业，辗转多个城市的多个门店，硬是没记住美邦的门店装修到底是什么风格。后来店里面出现不少唱片、铁柜、台式收音机等老物件，和商品没什么关系，但非常抢眼。这都花了不少钱，却只落得个喧宾夺主的结果，非常冤枉。　　而其他品牌的店面包装则非常有特点。　　ZARA的店面以黑色钢质或木质衣架配浅黄色灯光为主体风格（少数店是灰色钢质架、白灯），由于商品本身色彩丰富鲜艳，深色正好能突显商品特性，另外黑色也是时尚人士钟爱的颜色，令品牌充满神秘感；　　H&M和GAP都是白墙、钢架，但H&M的架子更大、线条硬朗，给人一种强烈的都市感，GAP的架子则线条柔和，更加突出休闲生活的感觉；　　优衣库和无印良品作为日系品牌在中国的代表，也有着不同的路线：优衣库白墙白灯，货架以白色配浅色金属材质，高度适中、造型统一；无印良品则是完全以木质纹理、颜色为主体，货架宽大、厚重，线条简约。两者的共性是店面的展示功能非常强，没有多余的装饰。　　不同于一般店面，Hollister的店面非常黑暗，黑色木架错落摆放着商品，但店面仍为商品留出了足够明亮的灯光，让商品的所有特征都显现无余。 首页1 2下一页尾页