美邦三年营收下滑33.4% “非常路”不好走
近日，美邦服饰（美特斯邦威）发布定增募资预案，该公司拟以不低于8.28元/股价格向不超过10名特定投资者非公开发行10.87亿股。
定增背后，是美特斯邦威连续三年营收下滑的局面，“不走寻常路”的美邦投医O2O后，或面临的是成本增数倍，前景不明的“不归路”。
三年营收下滑33.4%
“目前是淡季，我们的O2O体验店平均每月销售额为100万~200万元；旺季销售额可以达到300万~400万元。”该店员工陈列说。据位于重庆解放碑的美特斯邦威O2O体验店多名员工介绍，重庆O2O体验店是从去年3月开始营业的。旁边还有一老店，每月达到100万~300万元的销售额，业绩较O2O体验店差些。
去年美邦重庆解放碑店年销售额达到4000多万元，其中老店占比40%~50%，O2O体验店占比50%~60%，这样算下来O2O体验店去年销售额达2400万元左右。不过，“像O2O体验店这种直营店一般不挣钱，都是为了做招牌。”解放碑店店长黄曦说。
据年报显示，2014年重庆美邦子公司批发服饰销售营业收入231384453元；营业利润-35488563元；净利润-29908114元。
而全国范围内，2015年 季度美邦服饰营业收入17.53亿元，较上年同期的18.41亿元下降4.75%。其2015年 季度财报还显示，美邦服饰互联网化战略在加大推进，预计2015年上半年直营业务将逐步走出业绩低谷，但加盟业务调整滞后于直营业务，仍将出现一定幅度下降，受其影响，预计2015年上半年业绩将出现亏损。
此外，2014年美邦服饰实现营业收入66.20亿元，较2013年的78.89亿元，下降16.08%。而2013年较2012年的95.09亿元，下降17.03%，并且2011年美邦营业收入高达99.45亿元。与此同时，2014年营业利润1.78亿元，较2013年下降65%；2013年营业利润5.1亿元，较2012年下降42%。2014年营业收入较2011年下滑33.4%。
在业绩连连下滑，以及重庆、上海等地的O2O体验店业绩也一度欠佳的情况下，美邦服饰（美特斯邦威）发布定增募资预案，该公司拟以不低于8.28元/股价格向不超过10名特定投资者非公开发行10.87亿股。在美邦服饰此次定增计划募集资金的90亿元中，其中的25亿元将用于“智造”产业供应链平台的构建，60亿元用于O2O全渠道平台建设，5亿元用于建设互联网大数据云平台中心。
20亿存货“蚕食”利润
服装行业分析师马爽表示，“之所以业绩下滑还是产品本身出了问题”，美邦品牌的衣服风格路线跟社会潮流脱节。因此业绩从2011年的99.45亿元下降到2014年的66.20亿元。
数据显示，2010年美邦服饰营业收入7500479103元，营业利润962839674元，利润总额1033813846元。这其中，美邦服饰采用自主设计、外包生产的经营模式，即所有产品均外包给生产供应商生产。根据生产供应商提供的产品成本资料，美邦服饰产品成本中原材料成本占比60%~70%，人工成本占比30%~40%。
同时在2014年信息技术研发和产品设计研发分别投入4756.16万元、4971.77万元，总计约9727.93万元，较2013年有所上升。而2013年信息技术研发和产品设计研发支出金额分别为4357.87万元、4155.85万元，总计约8513.72万元，较2012年的10504.32万元有所下降。
产品研发投入不足，目前只能在三四线城市获得发展，一二线城市是没有竞争力的。业内人士张炳聪赞同：“美邦服饰的产品定位主要是面向大众、青少年，目前受HM、优衣库等品牌的影响，致使业绩也曾一度下滑。”
在产品本身更新换代不足的情况下，基本在2013年同一时间，美邦在运营体系方面出现问题。
数据显示，目前美邦服饰在全国加盟店和直营店有4000多家。同时，美邦服饰对数据的管理很落后，没有利用好大数据确定产量及销量，所以每次库存量大。
“美邦服饰决策后的数据反馈延迟严重，即决策到发生上述的实际销量下降或库存量上升需要一段时间，这对及时调整策略非常不利。”时尚集团产品总监单恺韬说。
而美邦服饰市场部人员曾表示，其以往是设计师埋头设计、生产后交由门店销售的单向推动方式。截至2013年末美邦服饰库存量为28962755件；存货约15.8亿元，占总资产的23.55%；2012年美邦服饰的库存量为
36207888件，存货约为20.02亿元，占总资产的28.63%。而2014年库存较2013年上升8.05%。
经过一系列的降存货措施，却始终未见好转。截至2013年底，美邦依旧存在约20亿元存货，且大部分是过季产品。
理念滞后输给优衣库
“到目前依然没能发现问题。也是依然沿用之前的思维，只是单纯的业务层转变，这就是为何美邦服饰从2013年开始的O2O模式尝试结果都不好。”马爽说。但要是人员大动，董事长和董事会又不敢，高层管理者都是多年彼此信任的人，企业内的利益链已经形成了，这个平衡不好打破。
尽管美邦在中国店铺达到4000多家，但其业绩还是抵不过每年每家店销售额在数千万至数亿元不等的优衣库。
优衣库在中国的产品定位为面向中产阶级，单恺韬表示：“美邦与优衣库和HM相比，最大的劣势是核心团队。”
对此，服装行业分析师赵萍也认为：“事实一再证明，优衣库在一款产品推出前12个月，就预测今后的流行元素有哪些。而国内美邦服饰则是目前市面上流行哪些元素后，才着手做产品，哪怕对方已经出来产品了。
这也从另一方面说明，优衣库与HM针对各自的用户做过非常完善的需求分析，美邦服饰一直停留在“我认为用户需要什么”上，这种落后的用户服务思维会导致设计的产品与市场需求严重不符。“美邦服饰对用户的认知不足。”单恺韬说。
另外，赵萍还表示，优衣库对研发、设计、产品上线等供应链节奏把握得很好。因为优衣库有很庞大的数据支持系统，帮助优衣库确定产品的产量及销量，大大降低库存量或实现零库存。“主要是优衣库和互联网结合得
非常密切，从商品策划、制造到零售都与互联网紧密结合，从而利用大数据实现订单式生产。”企业上市资产评估专家郑传国与重庆市服装行业协会副秘书长刘青云持有同样的观点。
一般情况下，优衣库的产品会在两个月后全部打折清仓，从而不存在库存。这也是优衣库与美邦的营销策略不同之处。
转战O2O成本或增数倍
美邦为了实现移动互联网的转型，面对业绩如此下滑，开始大力发展O2O全渠道平台建设，并投入60亿元。
重庆美特斯邦威服饰有限责任公司向婷婷表示，美邦服饰未来会更多地转向互联网。美特斯邦威集团董事长周成建也表示，未来互联网业务的规模会远远超过美邦传统业务至少10倍以上。
愿景似乎很美好，但成本不容忽视。“美邦服饰的推广成本费会占到吊牌价的20%，包含人力成本及其他营销成本。”刘青云说。
据年报数据显示，2014年主营业务收入65.59亿元，其对应的主营成本为35.87亿元。
“剩下的占大头的要数物流成本了，国内品牌线上物流成本大约占营业收入的25%。”刘青云说。
重点做互联网后，如若按25%计算，300亿收入所得税大概75亿。而利润减去所得税费用才是净利润39亿。那利润为114亿元，其他成本大概186亿。
业界普遍认为，若美邦服饰O2O体验店能联合各地的经销商，直接从当地经销商那里配货到消费者手中，才是 方式。
单恺韬说，转型关键在于，对基础流程的优化和真正互联网思维的融入。而基础流程优化是指生产以最小库存与最小成本为目的，可以说美邦服饰的计划有待外界考量。
