近来，快时髦巨子H&M宣告每年将拿出100万欧元，推进服装收回再运用的技术开发。这不禁让人想起本年早些时候，在发布品牌《2014年度可继续陈述》时，品牌CEO Karl-Johan Persson的一席话：“为了保证在商业上取得成功，咱们有必要不停地开展，一起尊重地球极限（Planetary Boundaries，意指环境安全边界）。”
收回服装、可继续、地球极限……听上去真实夸姣，将旧衣服有用收回运用，以到达环境友好，品牌美誉和花费者认同三方获益。而现实总显得有些残酷——挖苦的是，就在H&M宣告增加开发方案的投入之前，《新闻周刊》在8月21日推出重磅封面故事，锋芒直指H&M、优衣库（Uniqlo）、Zara、Wal-Mart 和Gap这些快时髦品牌工厂对印度南部小镇蒂鲁巴（Tirupur）形成的灾难性污染，以及对本地居民带来的损伤。历来对这些快时髦品牌保持警惕的新闻媒体，将这篇长达五千字的文章命名为《有毒的时髦》。
时髦与环保似乎是一组天然生成的悖论，更遑论以商品迭代敏捷、能耗奇高的快时髦工业。如今快时髦品牌们的更新速度现已跨过了以“季度”的标尺，朝着“周”的惊人速度高歌猛进。Zara如今的新品开发周期只要5-15天，均匀每周能推出200多新款。作为一个完好杂乱，且牵扯职业、资本众多的巨大工业链，快时髦背面是巨大的能源和资本，以及让人难以忽略的高污染。
快时髦的“原罪”
“咱们的确正想方设法地保证咱们的商品传达正面信息，无论是在社会层面仍是环境层面，其负面影响都低于咱们的竞争对手。”H&M品牌的环境可继续司理Henrik Lampa，在承受Quartz采访时说，“为此有必要采取系统性的方案。但在这个绵长的过程中，资本运用情况老是和负面影响休戚相关。”
假如说Zara每年20000款最新款服饰上架的数字，现已让人惊掉下巴，那想想H&M工厂每年至少出产6亿件商品的体量，几乎令人不可思议。H&M品牌在全球55个国家具有超越3200个门店。假如再算上COS这么的副牌，那这个数字则变为3500个店肆——千万别忘了，H&M每年还在以10%到15%的速度扩张。试想一下，究竟需求多少棉花、电力、再到水资本，才干满意工厂如此巨大的出产需求？
而即使每年都在环保路上不断探究，但毫无疑问，这个快时髦巨子离真实的环保可继续还差了太远。依据H&M最常引证的数据，公司宣称，非盈利组织Textile Exchange已认证H&M为国际有机棉花运用榜首的公司。有机棉对环境的影响更小，并减少有致癌也许的杀虫剂的运用。但事实上，在H&M运用的棉花中，只要13.7%是有机棉。在大多数情况下，很多的资本消耗型作物（无论是有机仍是无机的），才是躲在这些数据背面血淋淋的本相。
快时髦具有着杂乱的工业链，触及众多杂乱的环节。负面影响一样出现在衣服售出之后，快时髦推进着现代花费文明的开展，不断引导着大家去买不断增加的衣服，不论他们是不是真的需求。不可避免的，那些剩余的衣服终究的归宿只能是废物填埋场。
仅仅在美国，每年就有一千零五十万件衣服进入废物填埋场，即使是天然的纤维都并不那么容易被降解。用有机棉代替传统棉自然是功德，但即使运用有机棉，每出产一件T恤或许一条牛仔裤，照旧需求消耗超越两万升的水。要知道：一个被有机棉塞满的废物填埋场，始终是个被塞满的填埋场。
寻求也许的平衡
“环境不友好”让快时髦职业饱尝诟病。将绿色环保归入品牌开展的方向，以改变群众的负面形象——听上去，真实太像针对大众和环保人士的推广手法了，以至于大众带着审视和质疑，将这么的测验称之为“洗绿”。
可说真实的，让花费者改变花费观念这么的主张，也仅仅是“听上去很美”，其难度不亚于让大家诚心供认“钱本来不那么重要”。花费文明笼罩之下，“买买买”是无可逃遁的“宿命”。在已有的框架下寻求快时髦和环保的平衡，或许是一种破除“原罪”的也许。
这些年，以H&M为代表的众多快时髦品牌们都无一例外地走上了“洗绿”的路途。Puma曾推出牢靠生物降解的In Cycle系列，优衣库也已推出全商品收回方案，Zara的母公司Inditex从2007年开端，在全球现已建了超越1300多家生态店……
探究和测验从未中止。2012年，Esprit开端开展废料重生的自循环系统。将20%的抛弃料与80%的新布料混合，出产出的T恤质量与全部运用新布料的制品一样。品牌一起用必定份额的涤纶加以收回而来的PET塑料，终究的商品也到达了令人满意的作用。H&M也在做着一样的测验：旧衣收回项目现已进行了一段时间，在各大门店，你都可以看到夺目的旧衣收回标识。据品牌2014年的年度陈述，从顾客衣橱中收来的旧衣物中获取收回棉，制成的商品数量已前进300%。
即使在某种程度上来说，环保是协助一个品牌建立自身形象的绝佳推广手法，但从这个视角脱身而出，假如说时髦和环保注定是悖论，那在快时髦工业自身的逻辑下，能寻找到一个奇妙的平衡，也会是值得铭记的前进。