Nike：大数据应用 影响研发新品及营销策略

　　在互联网时代，耐克不再只是一个传统的运动品牌公司了，建立自己的网上运动社区，更深、更直接卷入消费者的生活，掌握他们的数据，准确把握他们的需求。围绕着每一款新品或营销策略决定背后，不同于其他体育用品公司仍要依靠专业运动员、第三方数据调研等手段收集数据，耐克独有的社交运动平台Nike+正在成为耐克新品设计、营销推广等商业决策的重要依据。　　先讲2个例子：　　10月22日，包括两届网球大满贯冠军李娜、奥运金牌获得者埃里森·菲利克斯等在内的27位世界 运动员齐聚纽约，为耐克公司揭幕其Nike Women全新的春夏季系列，这也是耐克首次在全球如此大规模的推广其女子运动系列。　　如此重视女性消费者，加码女性业务增长，背后主要的驱动力并不仅是传统数据调研或经验判断，而是耐克发现，其Nike+ Training Club应用程序已被下载1600万次，而其中900万竟然是女性下载了Nike+ Running应用程序。 这也是耐克基于对其数字社区里的6500万名女性的研究。　　9月26日，在上海，耐克宣布推出全新的zoom air系列跑步鞋，还请来了 2012 年伦敦奥运会万米冠亚军 Mo Farah 和 Galen Rupp 分享他们对于耐克跑鞋的体验。　　与此前的诉求点不同，耐克此次主打“跑得更快”，提高跑步速度成为其此次产品的主要卖点。这是由于通过对Nike+数据研究，耐克发现，与 阶段中国的跑者更多集中于40岁左右的中年人出于其健康担忧开始跑步不同，在耐克的社交运动网上，更多是19岁左右的跑者，他们自己组成年轻的跑团，自己上传数据，能不能跑得更快，对速度的追求成为其主要目标。　　对耐克而言，通过Nike+这个硬件、软件、社区配合在一起的大平台，Nike每天都能收获源源不断的用户数据，这些数据能为Nike带来什么?　　正是这些跑者上传的数字，成为耐克在比如产品设计、新品推广、线上线下营销等商业决策背后的重要依据，它能通过对用户跑步信息的收集帮助Nike找到用户、了解用户，从而更加精准地开展营销活动。　　比如通过Nike+，耐克发现用户多数在夜间跑步锻炼，于是他们的研发部门就在设计鞋和衣服时，都加上了反光材料，提高了可见度和安全性。　　也看到跑者对于速度的需求，耐克今年还在社区上新增加了“Nike+教练”功能，通过集合耐克教练资源与 运动员的意见，根据每个跑步爱好者的比赛目标和能力，定制专属的跑步计划。　　耐克提供的最新数据显示，现在Nike+全球注册用户共有2000多万。尽管在耐克的财报上，某款产品的效力多大还无从体现，但对一直占据营收前列的跑步业务来说，“Nike+正在成为拉动该公司业绩增长的新引擎。”张庆认为。　　耐克2015年 季度财报称，整个季度的营业收入增长15%，达到了近80亿美元，而在中国区，扣除了汇率波动造成的差价影响后，其业绩营收增长达20%。　　Nike+无疑是耐克数码创新上的里程碑。2006年，耐克总部的工程师发现，在俄勒冈大学校园里，几乎每个人都使用iPod。在与苹果公司接触后，Nike+iPod的方案一拍即合。这让耐克 次尝到了数字化社区带来的甜头。　　经过几代的升级，Nike+支持多种系统下载，通过手机，跑者可以获得自己的运动时间、步伐、消耗热量、路线等数据。 如今通过Nike+而衍伸出来的产品，正在通过更多形式的载体涉猎更多的运动，例如Nike+Trai n i ng以及fuelband等。技术的革新也推动着耐克新的商业模式的应用——即“用户+ 数据+服务+终端。”　　行业里目前的一个共识是，Nike+背后还是大数据的应用，即通过对用户行为的分析，以更了解用户的需求。体育行业资深人士认为，“靠卖智能的鞋子和衣服赚不了多少钱，但背后的数据却具有巨大的想象空间。但耐克如何能够挖掘这一宝矿还有待考验。虽然商业逻辑还不清楚，但是这肯定是耐克未来与竞品的核心竞争力之一。”　　Nike+对于耐克的意义还在于，它将完全改变公司与用户间的沟通模式，将以往耐克的单向发出声音，转变为公司和全球用户在同一个“社区”下生活的情景。这无疑会大大增加耐克了解消费者的机会，加强用户的黏度。而Nike+或许可以帮助耐克更快地找到它的目标客户，从1%的运动精英转而影响9%普通运动者到90%的潜在消费者，如同在跑步领域一样，把某项运动或品类做得更为精深，助推销售。