男装品类细分启示录：别人是如何做男装的

　　男装一直以来都是仅次于女装行业的一个大市场，只是，但凡说起线上男装行业的竞争生态，似乎已经达成一个共识：这个行业具有严重的“传统品牌依赖症”。流量红利期成长起来的线上男装品牌，诸如Justly、斯波帝卡、零号男等，几乎齐刷刷地被传统品牌挤出了TOP20的行业阵营。纵观整个线上男装市场趋于同质化，款式同质化、营销同质化，这样的环境，不利于行业的发展。当然，悲观主义的情绪也不必蔓延开，男装互联网品牌并非那么的不堪一击，以花笙记、Viishow、Allin和Lilbetter为代表的潮牌四小龙正在走红，让人们看到男装网络品牌的新势力。而另一方面，个性化消费需求，时尚的多元化，细分品类的长尾效应，终于缓慢覆盖到了线上男装市场。　　一、细分宣言：从单品类切入寻找突破口　　代工厂，换个方式转型　　大陈，浙江义乌北部的一个小镇，中国有名的“衬衣之乡”，优鲨就生长在此。背靠产业链优势，原本为凡客、罗蒙、Justyle做衬衫代加工的工厂优鲨2010年下半年进入淘宝，依靠网络分销，当年业绩就突破千万元，去年销售额达3亿多元。　　对于电商，摸不着门道的代工厂往往上线后会遇到各种各样的问题，但优鲨却成功转型。“如果做全品类你在整个运营段每个细节都需要去研究推广，要去找很多供应商来供货，那还不如我们专一点直接把衬衫做到 的位置，然后再去扩展，这样的话有个突破点。”优鲨运营总监黄剑说，优鲨没有选择做全品类的男装，而是利用自己多年积累的衬衫供应链优势，通过分销的方式切入，再慢慢开始拓展产品线建立品牌。　　供应链打底　　代工厂出身的优鲨掌握了很好的产品优势，与凡客的合作让他们对电商有了一定认知，那为什么不整个进行产业整合做自己的品牌?2008年创始人陈文军开始着手准备电商，拿下了与某国际大牌中文音译商标相近的名字优鲨，“傍大款”的商标，于电商来讲，最直接的利益就是可以将“大款”商标多年累积的线下口碑轻松地转化为线上滚滚的流量，所以，“优鲨”这个商标短时间也迅速为客群接受，很大程度上也是因为跟某个国际品牌相似所致，打了一个擦边球。　　但黄剑坦言最核心的竞争力还是有了生产链打底。优鲨在自己做品牌之前是凡客和罗蒙做代加工厂，相比其他电商不管是开发成本或者是生产周期都有一些优势。据介绍周期原本60~90天的生产周期，优鲨可以缩短到1个月，同等条件下成本有10~20%的操作空间。一方面从效率来看，“供应厂本身是有地域性的，每一个供应商的老板跟我老板都是从小一起玩到大的朋友，都很熟悉，供应厂做衬衫也有了非常多年的经验，而且信息各方面的沟通都会很及时。比如说一些电商公司的总部在北京，那要过来沟通下单、选料，再回去开会决策，流程各方面都会花费很多的时间。像我们上午样拿过来，下午拍板就可以做了，在缺货的情况下3天时间货就可以直接从仓里面出来。”黄剑说，目前优鲨当地有20多家供应工厂。　　另一方面从价格来看，因为关系相熟，下单量大，优鲨可以有效控制成本。“别人采购一个颜色的面料是几百米的量，这样采购价格会高一些，我们有些时候直接是包厂的，即这个厂的面料全部给我做，那肯定是要把成本压到最低。”因为是代工厂出身，优鲨对中间各个环节的控制都会做得比较好。　　分销跑量　　优鲨是当年名噪一时的“分销王”。“选择的模式一开始不是自己开店而是分销，选择分销也是基于电商当时的市场环境，放到现在肯定是做不起来的。”黄剑说，早期分销商愿意跟随优鲨，很重要一点就是优鲨肯帮他们解决资金周转问题——聚划算垫资、无息借款，产品轮流支持。显然，陈文军抓住了分销商“资金周转”的痛点。　　刚开始淘宝遍布小卖家，多数以夫妻店的模式运营。碰到活动如果要压货就缺少资金。当时优鲨就决定帮助分销商代发货。“所有的货由我们来储备，他们只需要进行销售，销售以后我们进行代发货，他就没有库存风险，因此就有很多人愿意加盟。还有聚划算可以做到几万件的时候，货款就要上百万元，小卖家没有资金进货，先卖货我们先发货，客户确认收货款之后，再打款给我们。”优鲨目前有1000家左右的分销商，黄剑说现在的分销商也不太需要去管理，他们都已经会比较自律地进行销售了。因为分销制约监督的体制，比如说一家店铺一款衣服的价格不得低于100元销售，如果有人扰乱市场，其他代理商肯定会发现并把信息反馈过来，优鲨会限定时间让该分销商调整，第三次发现取消代理资格，这样可以规范地把整个市场做起来。黄剑透露目前优鲨80%的订单销量来自于20%的代理商。　　最初，优鲨在价格上依据不同材质和层级的产品在零售终端上坚守49元、69元、119元的价位。电商行业价格是比较重要的一个参数，无疑这是最热销的价格区间。夏季优鲨的客单大概是在90元左右，处于走量阶段。“前期我们主要以量的扩展为主，做到后面我们可能也会在品牌上面做一些加强，这样不管是客单价还是品质都会有一个提升。”　　细分天花板　　2012年，优鲨开始调整方向。比起传统品牌上线的影响，突破细分类目的天花板更为迫切。黄剑表示传统品牌上线平台在资源上的倾斜，没有影响是不可能的，但是如果要在衬衫这个类目比拼，优鲨还是有信心的。“他们的货都是我们供的，无非换个标而已。”　　但如果只做衬衫，盘子无法再做大。优鲨想要的转型方向是把衬衫的概念品牌化，给予品牌附加值，找一线明星代言，建立品牌文化。当然这样的调整还是首先以衬衫为基础。“比如说，像我的团队原本100人是做衬衫这一块的，如果做牛仔裤，我不会从我的这100人里面调出来，只会重新做一个团队来做，这样会有新的增长，而不是说把我原来的盘子划了一块出去做这个事情。”扩展品类，不模糊原来的品牌定位和联想对于品牌也是很大的考验。　　虽然优鲨拥有专业的衬衫生产优势，但是在系列设计上还是相对比较薄弱，产品的开发没有其他做全品类的品牌那么专业。因此，优鲨不得不加强款式的设计，成立专门的团队做产品线拓展。衬衫从格子衬衫、商务衬衫等做系列延伸，针对不同人群做系列比如商务人群、休闲人群、年轻人群等等。“我们手里有6、7个品牌，可能要去走不同风格品类的多品牌路线，这个也是在讨论当中。”当然衬衫供应链的优势与经验黄剑说也希望能复制到其他品类上来，比如说海宁的皮革、新塘的牛仔裤、福建的羽绒服，对别的一些产业基地做资源整合。 首页1 2 3 4下一页尾页