COACH是创始了“轻奢”这一细分商场的开山祖师，如今它的光辉却输给了一众追随者。新的店面形象和商品规划能否帮它收复失地？
12月9日，COACH北京新光六合店的氛围稍微有些不一样，零售团队、视觉陈设团队、收买团队的职工一边在做着最终的预备，一边又像学生在预备考试一样在等候教师的到来。这一天COACH我国区CEO杨葆炎(Yann Bozec)要来这儿巡店。他先在门外看了最新的橱窗视觉陈设，似乎他关于以纽约摩天大厦为资料所做的节假日展现十分满意。然后他大步地走进店内问候搭档们的近况，虽然并不经常来新光六合，可是他却能记住简直一切搭档的姓名。
杨葆焱疾速地检视了门店状况，他最重视的是顾客和出售搭档的回馈：为何这个包好卖？顾客对全新的门店装潢的定见是什么？他还跟视觉陈设团队一同动手调整货品铺排，看看哪种陈设的作用会十分好。作为全球闻名轻奢品牌COACH的我国区总裁兼首席履行官，杨葆焱当下的重点工作便是要让更多我国人沉迷上这些报价不菲的手袋、服装、皮鞋和配饰商品，他不会简单糟蹋一个让COACH优雅出面的时机。
这位敬业的“推销员”在上一年8月份被COACH全球首席履行官维克多·路易斯(Victor Luis)差遣到我国。这其实是一个差劲的时间。那个月早些时候，COACH发布的2014财年成绩陈述显现，公司全年的收入跌落了5.3%，其间占有其七成收入的北美商场，出售额跌落了11%。由于转型方案带来的一系列费用，2014财年COACH的赢利更是跌落了24%。稍早之前，COACH还宣告关闭北美70家装饰个性过期或许成绩欠安的门店。
在上一年6月的投资者大会上，COACH发布了一揽子的转型方案：将品牌定位从“触手可及的豪华品”转化为“现代豪华”的生活方法类品牌，在统筹手袋以及配饰商品的一同，进一步开展裁缝、鞋履等多种品类，加强品牌的时髦度，及透过商品、店肆和商场推广的改造来再次赢得消费者的欢心。
在北美区域下滑、其他全球商场也大多持平的状况下，我国区域可算是鹤立鸡群——2014年我国商场以超越25%的出售增幅缓解了美国大本营的阵痛，不过由于全体我国的豪华品商场遭到大环境的冲击，COACH对比2013年40%的增幅也有所放缓。杨葆焱的使命即是，让我国区持续变成反转全球颓势的生力军。入职半年多来，他都在思考如安在我国这个COACH最重要的海外商场全力遵循和履行品牌转化战略，持续保证品牌对消费者的吸引力。
纽约的便是国际的
1月6日，COACH北京新光六合门店在试运营三个月后，举行了开幕仪式。杨葆焱和AngelaBaby、鹿晗等等明星一同参与了剪彩仪式，这是他正式对外发布自个的 个作用。为了充分表现品牌的个性，全新春季系列商品还特意在一楼中庭做了展现，完满复刻了纽约时装周发布的现场，经过抛弃的高速公路和加油站等装饰元素去营建经典的美国式场景。
这家门店最直观的改动在装饰个性上，它抛弃了惯用的白色明亮颜色，换上柔软舒畅的灯火；之前那些用来展现商品的银白色金属货架被原木木架替代，加上黑色斑驳的地毯和皮质沙发，企图经过材质混搭与豪华选料营建高端的形象，使悉数空间颜色温暖舒畅。正门右边的玻璃橱窗内，还摆放了几个亮着灯火的摩天大楼模型，仿制的是纽约的修建，以强化现代豪华的纽约品牌的形象。
当然，让人愈加无法疏忽的改动是商品，以往商品上对“双C”Logo的许多使用如今简直不见不见。比方，重点推出的新品Rhyder系列手袋选用的是单颜色皮革，个性简略大方，仅在包上用了“马与马车”Logo，而皮革标签上印有“COACH”这个字母。这家门店里，经典的“双C”包只要两款，并且躺在橱窗的最底层。
在陈设上也悄然发生了改动。之前，COACH期望消费者一进门就瞧见当月最新的包类配饰商品，它们总是被陈设在最显眼的方位。如今进门处就能看见三个模特儿展现着最新的裁缝系列：千鸟格大衣和麂皮翻毛领外套配上皮裙和醒目的登山鞋，裁缝选用了皮革和羊毛等实用材质，和最新款包袋相互照应。再往SKP店内走，你会发现一个宽阔的客厅，展现一切裁缝的一同，还有整整一面墙的各式鞋履、首饰。顾客能够舒畅地喝杯咖啡，从iPad看看最新系列的裁缝、包袋和鞋履的配搭组合，为此COACH还在店内新增了从前从来没有过的试衣间。
这些发生在商品上的改动皆是由2013年上任的履行构思总监斯图尔特·维佛斯(Stuart Vevers)主导，并于上一年秋天开端进入门店出售。这位时髦圈炙手可热的规划师在COACH的邀请下从欧洲来到纽约，于是这座永远在引领潮流的大都市变成了他 季商品的创意来历。门店内的矮桌上放着介绍这些新商品的iPad和画册，随意翻翻就能看到“美国梦”、“纽约风”等字眼，而在包袋商品上，仍然能够看到许多比方皮革标签吊牌、旋转锁扣等COACH的经典元素。斯图尔特·维佛斯企图让消费者信任，纽约的便是国际的，经典的也是时髦的。
“打造新的门店，好像给咱们的新商品找到一个新家，咱们期望为顾客带来表现纯粹纽约时髦个性的感触，并且具有满腔热枕的门店环境”，杨葆焱指着门店画册说，“砖块、木质、地毯等等这些温暖的材质，都是对COACH新定位的诠释和表达。豪华不一定要有间隔感，咱们要让消费者能够感遭到COACH的亲和力。”
攀上巅峰今后
在“现代豪华”之前，COACH的定位是“触手可及的豪华品”，这个概念由上一任CEO卢·弗兰克福特(Lew Frankfort)所创。这个精准的定位曾为COACH翻开一片蓝海，由于它关于的是一个全然不一样的商场。COACH一方面为自个刻画了较为高端的品牌形象，比方它的门店选址大多紧邻一线品牌；一同几千元一只包的价位也相对亲民，对比起LV、Gucci等一线品牌的间隔感，COACH让更多人勇于走进门店。
欧洲的豪华品牌一向考究血缘和前史，而从纽约曼哈顿一间不起眼的阁楼里诞生的COACH没有“身份”的包袱，反而能够斗胆地测验不一样的推广方法。比方，为了将“触手可得”做到极致，COACH还分分出一部分的顾客甚少去正价专卖店购物，因而COACH就大力开展扣头店，这些扣头店里出售的商品，除了专卖店里换下来的过季商品，也有专门为扣头店关于的客户群而规划出产的商品。这样的经营方法关于大大都豪华品牌来说，都不会是简单选用的方法。
契合时宜的定位和斗胆的推广手法一度创造了COACH的繁荣。10 年前它的出售额不到10亿美元，而上一年这个数字是约 50 亿美元。如今，COACH在全球具有超越1000家店肆，大都坐落美国和亚洲。
COACH的成功做大了“轻奢”这个细分商场，也催生了像Michael Kors、Kate Spade这样的跟随者和应战者来分食这块蛋糕。巴克莱银行的数据显现，COACH在北美区域的手袋以及配饰的商场份额，由3年前的35%下滑至上一年的24%，而Michael Kors则由3%增长到18%。“在咱们的创始和开辟之下，(触手可及的豪华品)这一细分商场不断开展壮大，今后又有许多的品牌参加进来。”杨葆焱说。
消费者被分流的表象逐步显着起来，2013年1月，卢·弗兰克福特宣告了一个“令他失望”的坏消息：2013财年第二季度，北美商场的同店出售额出现了2%的下滑。这个小小数字的可怕在于，这是长达12年来COACH第三次出现同店出售的下滑，初次是在“9·11事情”今后的2002年，第2次则是全球金融危机最严峻时的2009年。就在成绩发布的那天，卢·弗兰克福特就决议：推出鞋履、男女士裁缝等一系列商品，转变为生活方法品牌。“咱们要抓住机遇，而不能束手待毙。”
但转型办法的施行成效赶不上资本商场的反应。2012年COACH的市值还超越220亿美元，如今已跌到100亿美元摆布。落井下石的是，2014财年，其北美区域的同店出售额的跌落已达两位数。
在我国商场，经历了2010年到2013年的高速成长后，COACH的增长率也从之前的20%，放缓至10%。“COACH商品的质量不错，可是逐步沦为了‘大妈’专用的手袋”，美银美林分析师张培英说：“与竞争对手对比，它的商品规划不行时髦。”
“COACH初入我国面对的是一个不老练的我国商场，我国消费者遍及缺少对豪华品的认知”，财富质量研讨院院长周婷以为，跟着我国人出国的时机添加，他们很快发现这个品牌并不契合传统上对豪华品的定义。
也有分析师以为，COACH扣头店以及频频的促销活动稀释了品牌的价值。在北美商场，COACH具有350多家全价店以及190多家扣头店，但它没有发布这两个途径的详细销量。富国银行分析师Paul Lejuez的研讨显现，十年前，COACH在北美区域的扣头店间隔核心商业圈的间隔是50至100公里，可是到了2012年，这一间隔缩短了30公里。这意味着正价店与扣头店之间的区隔在弱化，会拉低品牌的调性。该研讨标明，COACH全价店每平方英尺的出售额由2012年的933美元降低到2014年的682美元。这跟扣头店选址不无关系。美国零售专家Robin Lewis估量，COACH超越70%的赢利都来自扣头店。
再上征程
2014年1月，任职34年、见证了COACH盛衰的元老卢·弗兰克福特离任，接过帅印的是从前负责国际事务，并带领COACH在我国、日本等地完成扩大的维克多·路易斯。职务交代时期，路易斯就现已开端了女装裁缝、女鞋等品类的拓展，一同他还请来了一位关键人物——曾为Loewe、Bottega Veneta、LouisVuitton等许多豪华品牌效能过的规划师斯图尔特·维佛斯。2013年9月维佛斯正式加盟COACH担任履行构思总监，也象征了一个COACH新时代的开端。
重塑品牌的 招杀手锏便是进步品牌定位。路易斯在2014年6月份的投资者大会上承认了过多打折的做法欠妥，并决议降低扣头力度。管理层也以为，公司没能敏捷、创造性地应对竞争对手的兴起，问题的本源在于对全价店以及推广的投入太少。
但杨葆焱一同也强调：“现代豪华”的定位并不是对“触手可及的豪华品”定位的否定，而是该定位的传承和进步。杨葆焱说，欧洲的传统豪华品牌考究精深的技术和悠长的前史，并且强调以昂扬的报价为消费者带来身份感和排他性。而一些新兴的美国品牌对比年青，因而更注重时髦感。“COACH要做的是进步品牌与时髦的关联度，一同也凸显咱们一流的质量，在70多年前史传承的品牌内在的基础上，由新任履行构思总监维佛斯为品牌写入更多的时髦生机，这些结合在一同便是COACH想要出现和推崇的现代豪华。”
COACH这项雄心壮志的转型方案，涵盖了商品、店肆及商场推广三大方面。为此COACH不吝投以重金：2014至2015财年，将花费2.5至3亿美元用于重组和转型； 到2017财年为止，花费约5.7亿美元在全球门店引入全新零售概念；并添加约5千万美金的推广费用。
在商品方面，维佛斯这位曾使得 Mulberry 和 Loewe复兴的规划师，在2013年上任后就从头规划了 COACH在手袋、鞋履、裁缝、配饰等方面的商品线，并在2014年2月带领COACH初次参与纽约时装周，其主导规划的秋冬系列遭到了时髦圈的赞誉。一同，COACH还推出了一些报价更高的商品，比方795美元的Dakotah Fringe手袋。 日本投行Nomura 的陈述显现， COACH如今的手袋有三分之一的价格超越 400 美元，而在上一年，这个份额只要五分之一 .1月6日，COACH宣告将以现金支付5.3亿美元的首期金钱为价值收买美国轻奢鞋履品牌Stuart Weitzman，又进一步增强了其在鞋履方面的实力。
而在店肆方面，COACH也邀请了闻名规划大师William Sofield和维佛斯一同协作，共同打造了“现代豪华”的全新零售概念。跟新光六合店相似的新一代店肆已于2014年秋季在东京、纽约、洛杉矶等多个城市重装开幕，新规划的商品也进入了展柜。当前全球创新门店为20家，在2015财年里，COACH将持续在全球改造150家店肆，并新开60家新的概念店，今后不断增加的门店将展现新的定位个性，悉数改造进程会持续3至5年。
不过新的改动才刚刚被消费者所知，作用还有待查验。1月29日，Coach发布了其施行转型办法约半年后的2015财年二季度财报，这份陈述仍然没有显着表现出转型带来的正面影响。在此财季时期Coach出售额为12.2亿美元，同比降低12%，其间我国区同比上升13%。 但维克多·路易斯以为这个成绩契合预期，标明北美区域的同店出售正在康复，我国区的同店出售也持续在增长，转型开展顺利。今后COACH股价也应声上涨。
有痕迹标明，COACH透过优化商品和拓展商品系列，供给更具差异化的高端商品或许可行。公司称，价格400美元以上的高端手袋，营收占到了悉数手袋的30%，上一年同期份额则为21%。根据COACH内部资料显现，在刚刚曩昔的2015财年第二季度节假日商品系列中，有90%的商品均为维佛斯规划，并获得了商场的杰出反应。
“咱们还处在转型的初步阶段”，杨葆焱说，咱们十分清楚，并且奉告外界，这个转化会需要几年的时间来完成。它真的不是应战，更像是一个学习的进程。我国商场已变成COACH继美国和日本今后的第三大商场，可是其品牌的非提示知名度只要18%，远低于美国和日本。自从2009年收回我国区域的代理权今后，COACH便开端在我国狂奔，触角现已延伸到绍兴、邢台这些消费能力强的三线城市。
2008年参加COACH，后来一直在亚洲商场耕耘的杨葆焱以为，我国商场会越来越好玩。在他看来，我国的年青消费者越来越挑剔，“大家将快时髦和豪华品牌做混搭，打造自个的个性时髦个性，并且对自个的时髦品尝十分自信。”他觉得，COACH的新商品能够满意这些年青人挑剔的需要。
虽然品牌转型的大方向一样，但各个国家商场的详细办法也有所不一样。“北美商场对比老练，商场竞争激烈，所以打折力度对比大，因而咱们现已开端削减扣头”，杨葆焱说，“在我国还归于前期阶段，并且在女士配饰外，咱们现已开展了男人事务以及鞋履、太阳镜等生活方法类的商品。所以在我国消费者的眼里，COACH是一个男、女士配饰的时髦品牌，而非女包品牌，因而品牌的转化可能更简单被承受和认同。”
为了进步我国商场的销量，两年前，COACH在我国开设了电商网站。COACH也是率先在我国使用微博的时髦品牌，如今其微博粉丝现已有150多万。上一年冬季，他们还上线了微信电商功用。“顾客的购物喜爱发生了改动，咱们供给的效劳和渠道也会顺势改动。”杨葆焱说。他也期望更多地了解我国商场，他会定时跟我国的消费者面对面去谈天，看他们喜爱什么样的皮质，喜爱如何的技术，听他们关于店内环境、效劳的反应。COACH每年会对全球的几万名消费者进行调研，其间就包含我国区域一万名摆布的消费者。他们从前根据调研，为我国的职业女性消费者规划出能容纳A4纸或许iPad的手袋，也为男性规划出长形、容量大的钱包。
时髦职业是个喜新厌旧的严酷国际，在COACH74年的前史中，从前数度沉浮。COACH近来一次转型发生在2009至2010年，经济危机造成了日本商场的疲软，时任日本区域副总裁的杨葆焱和搭档们在那里另辟蹊径，从调研结果分分出日本男人商场的潜力，主张加大男人事务和商品的份额，成功反转了局势。如今COACH男人事务的全球出售额由2010财年的1亿美元增至2014财年的7亿美元。“如果在开始咱们说要重塑新的事务，并让成绩在数年内翻7倍，别人会觉得是天方夜谭。但咱们做到了。”
