眼下，运动品行业的发展显然都遇到了瓶颈，这种瓶颈显然不只是企业的渠道弊病，背后还有整体消费者习惯的变化带来的产业变化。在运动真正成为习惯之后，运动品牌需要的是分辨和积累用户。按照耐克的经验，他们用一种类似于O2O的方式做社交，进而去引导消费者消费，这样的思维或许不只适用于运动品。
2010年以后，国内的体育用品市场遭遇了一次全行业衰退。库存的问题困扰着行业内几乎每一家公司，耐克也不例外。
不过，虽然清理库存和渠道调整把每家企业都搞得焦头烂额，耐克依旧腾出手来同步推进着另外一项重要工作，那就是推广自己的数字运动平台Nike+。
2013年是耐克的数字化战略在中国落地生根的一年。耐克在大大小小的线下活动中，开始大力推广自己的数字平台Nike+。经过近一年时间的努力，耐克的数字平台经历了爆炸性增长。《商业价值》拿到的独家数据显示：截至今年10月，在大中华区市场，Nike+线上社区的注册人数与去年相比增长了130%；耐克在移动端的应用下载量从去年的57万增长到258万，增长了350%。
耐克正在将移动互联网作为武器，打通线上和线下，让更多的小伙伴们亲身参与到体育活动中去。这是属于耐克的O2O。
正在改变的运动和消费习惯
在许多国内同行的眼中，耐克正在推行的互联网和数字化战略是一件费力不讨好的事情，因为这些努力其实并不能直接促进耐克的销售，耐克大中华区传播总监黄湘燕也向《商业价值》坦承，耐克本身也没有指望这些努力能够直接拉动销售的增长。
那么，耐克为什么还要这么做呢？答案人们消费和运动习惯的改变。
在长达20年的时间里，中国市场上的运动品牌与时尚品牌之间的界限是相当模糊的。消费者购买运动品牌的产品，并不是因为有着良好的运动生活习惯，买一身运动服和买一身休闲装本质没有区别，仅仅是因为受当时大环境的影响，许多人在潜移默化中会更加倾向购买运动品牌的产品。
随着北京奥运会的结束，体育品牌在中国的好日子也走到了尽头。国民收入水平的提升导致消费者的服装需求开始细分，运动服饰不再是消费者日常穿着的一部分，崛起中的快时尚品牌迅速分流了原先属于运动品牌的客户群体。
这种消费习惯的改变，最终导致了体育用品市场供求关系的失衡，随之而来的，就是全行业长达3年的衰退。
