全面改革供应链调产品改渠道 利郎大举削店转型

“咱们现已走出谷底，服装职业大洗牌也许会在本年下半年完毕。”利郎（我国）有限公司履行董事、副总裁胡诚初在坐落福建晋江的利郎总部说。

　　2015年3月9日，我国利郎发布了2014年全年成绩陈述，集团经营额上升5.8%至24.33亿元，年度赢利5.55亿元，按年添加7.5%。上一年上半年，利郎的净赢利2.48亿元人民币，同比增速仅为2.4%。

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　　面对男装职业仍然不景气的现状，这现已是一份来之不易的成绩表。在2013年受大环境影响致成绩跌落以后，利郎仅用了一年时刻便反弹，经营额与赢利双双添加。

　　从2009年到2014年，利郎经营额一向坚持年均复合添加率为9.4%，净赢利复合添加率更是高达12.9%，净利率一向保持在高于20%的水平。依据2015年前两个月的表现，同店出售添加5%至6%，估计全年增幅能到达5%至8%。

　　我国利郎主席兼履行董事王冬星表明，尽管男装职业全体下滑严峻，但2014年公司在清库存方面做的不错，加上推行了“提质不涨价”方针，极大的提升了商品性价比和竞赛力。

　　胡诚初以为，这一切源于利郎集团对零售网络进行了优化和整理，然后有用的降低了经营本钱，进步了赢利率。“咱们从2013年开端改动，现在还不断的批改，关键是商场环境变了，开端以产代销，供大于求，后来转向了‘以销定产’，而往后不但要改动出售形式，还要看商品力。”胡诚初说。

　　当年，我国本乡服装品牌集体性的鼓起，福建晋江变成我国男装品牌重镇。利郎恰是在这个期间鼓起，像别的晋江走出去的品牌相同，开端跑马圈地，在全国各地构建专卖店网络。未曾想，随即我国经济进入到一个转型期的低谷，一度兴隆的传统服装公司开端面对危机。

　　批发转零售

　　“我国男装品牌想要走出困境，最核心要改动‘品牌批发’形式，改走‘品牌零售’形式，从前那个粗豪式扩大的年代完毕了。”闻名服装品牌经理人赵峰对经济观察报记者说。

　　曩昔30年里，我国男装阅历了商场批发，再到品牌批发的进程，男装职业的出售之所以疲软，首要即是传统粗豪式扩大的方法没有改动，一切服装品牌都侧重“品牌批发”而疏忽“品牌零售”，终究引发了许多的库存积压致使关店。

　　利郎（我国）有限公司总裁王良星曾在公共场所用“全方位、革命性的”来描绘这场服装工业的革新。他说“现在一个品牌要成功，从研制方案、质量、报价、终端橱窗形象、运营才能等各个方面都要做好。”

　　回望近两年来的改动，胡诚初也以为，利郎之所以首先走出职业困境，首要是来自途径和商品两方面的革新。

　　首先是途径的革新，利郎确立了必走的“批发转零售”形式。

　　从2013年开端，利郎开端有认识地对终端店肆进行改动，大胆放弃一些盈余低的店面。数据能够极好地表现这种改动。2014年，利郎主品牌“LILANZ”全年削减397家终端店肆。

　　曾经，因为房租、人工费用较低，各个品牌开门店的本钱较低，不管加盟商在服装方面是不是专业，只需开一家店，就能够轻松获取较高的商业赢利，所以大批非专业加盟商纷纷涌入。可跟着网购的鼓起，实体店的高本钱开端凸显，商场对加盟商的专业度有了更高的需要，不明白服装零售的加盟商开端呈现困境，这种困顿终究反映到了品牌身上。

　　利郎的办理层深深认识到必须改动传统形式，本来同期间我国男装品牌也都认识到了这个疑问，但真实革新到位的屈指可数。

　　2014年，利郎实行支撑分销商优化门店网络的商务方针，并对主品牌“LILANZ”进行了雷厉风行的革新，封闭不盈余的店肆，兼并或重置低效率店肆。截至2014年12月底，利郎集团店肆数目共3079家，其间LILANZ店数目全年净削减397家至2783家，L2店数目净添加21家至 296家。依据计算，在2014年，利郎一共完结整修约680家LILANZ店，估计余下250至300家将于2015年上半年完结。

　　成效随即开端闪现。依据利郎发布的数据显现，2014年主品牌“LILANZ”出售额为22亿元，上升5.2%；次品牌L2出售额为2.24亿元，上升17.3%，别离占集团总经营额约90.4%和9.2%。上衣仍是首要出售商品，占总经营额69.6%，出售额添加11.5%。

　　在封闭低效益终端的一同，利郎开端进驻要点城市的购物商场，并力主开大店，与万达百货的协作极好地表现了这种思路。利郎在2014年年报中也表明，2015年这一策略将持续履行下去，估计此类店肆数目在2015年将添加20至30家。

　　而关于当下发展敏捷的互联网出售，利郎办理层则坚持谨慎。“我以为，互联网的O2O还仅仅一个伪概念，因为当前我国网上出售商场仍然以打折出售为主，商户的盈余才能较低，因此在网上出售方面当前利郎还没有大力发展的方案。”胡诚初对经济观察报记者说。

　　当前，LILANZ与L2两个品牌在网络上现已开设了旗舰店，L2也已在多个网络途径进步行出售，但除了非当季商品以外，利郎在网上出售的商品报价与实体零售店报价坚持一致，这让其电商业务坚持了一定的赢利率。依据计算，当前利郎每年的电商赢利在3000—5000万摆布。

　　即使服装业最低谷期，不少男装品牌都在使用网络整理库存，但利郎却仍然坚持采取传统的“订购制”，以此协助代理商处理库存。每年春节前，在坐落福建晋江的利郎总部举办的“福利会”，已变成本地赋有影响力的活动。届时，利郎把代理商的存货悉数调来一同出售。依据计算，2015年春节前的“福利会”，45天出售1.5亿库存，尽管各大男装品牌都举办类似活动，但 利郎“福利会”作用最好。

　　依据方案，2015年利郎整体将不再大幅度关店，门店数量将保持与2014年末相等的水平，但在省会和地级市的购物商场开大店的方案将持续，首要集中河南、陕西、湖南及湖北四省，并且是人流较多的当地。

　　与主品牌LILANZ的缩短相反，L2变成利郎的要点培养对象，这是利郎一个面向20—30岁年轻客户集体开发的次品牌。2014年上半年，L2出售收入9530万元，同比上升20.2%。

　　除了加强对店面的办理，利郎也对供应链进行了全面革新，尽力削减中间环节，出产本钱要控制在最低，进步快速反应才能。“曾经咱们许多商品不是克己的，现在经过自创方案，直接跟纺织厂布料厂对接，曾经一米布料要30元，现在只需20元，削减许多中间环节，一年节约的是上亿的资金。”胡诚初说。

　　这一系列革新表现了作用，它进步了利郎的盈余才能。现在，在职业遍及现金流严重的情况下，利郎的自有资金却十分富余，年报显现，截至2014年12月31日止，集团具有净现金余额19.37亿元。

　　商品为王

　　不过，“批发转零售”还仅仅一种途径的改动，利郎办理团队认识到，真实能取得商场的仍是商品力。

　　此前我国男装品牌有个古怪表象，品牌推广只见明星，不见方案师，这充分说明了其时的服装业还停留在流水线的制造业期间，不具备商品的影响力和话语权。

　　所以一向以来，我国男装在品牌、样式和布料上都对比单调。比方利郎、七匹狼、劲霸等我国男装品牌，诞生地都在福建晋江。因为早年创业阅历、布料来历、方案思路甚至推广方法等方面都互有借鉴，同质化十分显着。

　　当今，新的竞赛环境让我国本乡男装品牌认识到了商品力的重要性，跟着不断增加的我国男人期望自个能具有一身愈加高雅、时髦的着装，福建晋江的男装品牌们聘请了许多国外赋有影响力的方案师来为自个的商品赋予新的灵魂和价值。一群来自伦敦、纽约、东京等时髦前沿的外籍方案师自此集合到了晋江。

　　例如2013年，利郎设立了世界研制团队，每年斥资千万从Giorgio Armani、Levi’s等世界品牌公司请来十多名方案师，担任利郎的构思总监、方案总监等职务，期望在同质化的商场中做出别出心裁的卖点。2014年，利郎的世界方案团队更是加入了配件方案师这一新职位。“这和咱们曾经服装方案彻底不是一个概念，不管是方案思想，仍是布料都契合年轻人的需要，它们正在取得更大的商场认可，斥巨资请方案师，也许有的品牌感受太奢华了，但这跟曾经动不动就几亿的广告费比较，本来是十分合算的。”胡诚初说。

　　他以为，这些外籍方案师们最大的野心，即是让穿利郎的男大家认识到，着装本来是一门“赋有趣味的学识”。

　　不过在决议重用外籍方案师之初，利郎现已做好了打持久战的预备，他并没有方案让这些外籍方案师们在短期内就取得商场，所以他也没有规则清晰的成绩方针。

　　而这场由外籍方案师们推动的商品革新也确实在面对着检测，上一年8月底举办的春夏日订购会就给了利郎重重的一击。利郎我国各地的经销商在堆积如山的样衣中挑选出来的样式，出自外籍方案师之手的份额还不到10%，与事前利郎的等待相差甚远。

　　“这表明世界方案师对我国文化和花费习气暂时还不太熟悉，可是咱们情愿给他们时刻和创造空间。”胡诚初说。

　　此外，为了用商品敏捷捕获商场，利郎一向坚持“提质不涨价”战略，利郎从欧美、日本等国家引进了先进服装出产设备，改造了出产线，进步了服装方案、质量和产值。利郎出产和方案了许多款高端男装，均选用报价昂贵的天然布料，做工也比曾经愈加精巧和考究，性价比有了很大进步，但报价并未进步，这让其在花费商场有了更强的竞赛力。与2013秋季订单比较，2014年利郎订购有了极大添加，其间L2订购金更是呈10%-15%添加。由此，“提质不涨价”战略初获成效。“但这仅仅革新的开端。”胡诚初说。我国商务男装的商场正在发生改动，取而代之的将会是一个休闲商务或个性化男装商场的到来。男装“代言人”年代现已曩昔，将来利郎还会在商品、途径方面，革新出一套愈加科学的机制，以完成盯梢和研讨花费集体的审美、习气和行为，应对将来商场的新需要。