凡客：从要收购LV到减员至300人

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从神采飞扬到蛰伏反思,这是凡客CEO陈年曩昔四年的转变。

　　“我期望将来能把LV收买了。”这是2011年3月陈年在承受年代周报记者专访时说出的一句其时让全部职业震动的话。

　　但到了2015年3月,陈年发出了这样的反思:“2011年,凡客最热闹时,公司里有1.3万多人,光总裁级的领导就有三四十位,但是凡客却步步陷入危机。如今,凡客只剩下不到300人,做衬衣的中心团队只要7自个,但事务作业得很顺利。我不免想,从前那么多人平常都在干吗?”

　　凡客的鼓起与式微,令无数人扼腕,但好像如今陈年的反思相同,四年前,凡客跃进、陈年疯狂、职业里一片叫好,谁会预料到凡客如过山车通常的跌宕起伏?也没有人想到,就算有雷军的“加持”、雷军、陈年两人在单位喝酒到天亮的“痛定思痛”,也未能让凡客免于大厦将倾。

　　46岁的陈年在反思以后,乃至暴露出了一丝意兴阑珊。“该说的都说过了,如今好像没有啥再好说的。”3月底,面对年代周报记者的采访,陈年透过凡客的作业人员对记者说道。

　　而回头来看凡客的开展途径,从扩大到缩短,从激进到蛰伏,短短几年间所反映出来的互联网经济的疯狂与泡沫,足以让职业警醒。

　　扩大中的迷失

　　凡客创建于我国花费电商大爆发的2007年,其时凡客从仿照PPG开端发家。

　　2009年是我国电子商务的拐点,2010年则是一个爆破点。其时“taobao”两字现已能够用来区别人群或者断代了;B2C大火,凡客体流行一时;Groupon形式鼓起,千家团购网站风起云涌。乃至,以下载事务为中心的迅雷也做起了电子商务。

　　所以,凡客的敏捷开展并非仅仅他们自个,其时的京东、taobao、亚马逊[微博]等一大批老牌B2C电商都完结了爆发性的添加。事实上,凡客起步时更多是幸运地站在了我国服装电商的风口,两三年内成绩连年翻番。与此一同,凡客屡次拿到巨额融资,估值疾速飙升。

　　“爱网络,爱自在,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是啥旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自个。我和你相同,我是凡客。”2010年7月,这句红极一时的广告词让凡客变成炙手可热的大众焦点,“凡客体”亦爆红网络。

　　2010年,也是凡客最满意之时,一年卖出了3000多万件服装,总出售额打破了20亿元,同比添加300%,不只是笔直电商的老迈,更以全职业排行第四的成绩,让一切人为之侧目。

　　在2010年的成绩影响下,凡客开端“大跃进”。2011年1月,　陈年将凡客的年出售额方针“保存”定在60亿元这么个添加200%的数字。而到了2011年3月,陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。

　　也即是在2011年3月,陈年在承受年代周报记者采访时,说出了一句其时让全部职业震动的话:““我期望将来能把LV收买了”。

　　至此,凡客以及陈年的疯狂到达极点。凡是客在这一年也迎来了拐点。

　　100亿的大跃进让凡客敏捷扩大,为了完结出售方针,凡客开端大幅度扩大人员、地盘,不断添加库存单品量来进行市场份额的扩大。在鼎盛时期,凡客的职工总数一度超越1.1万人,拥有30多条商品线,不只仅有服装,还有家电、数码、百货,乃至还有拖把和菜刀。开新仓,补旧仓,源源不断进货。

　　直至2011年底,凡客的库存到达14.45亿元,总亏本近6亿元,100亿元的出售方针也只完结1/3。尔后一年多的时刻里,凡客始终在做着清库存的重复作业。除了清库存,还有清人员。2011年,出产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来,凡客开端走向式微。

　　但陈年并不甘愿,尤其是有好伙伴雷军的点拨和力挺,凡客开端了小米化的救赎。

　　雷军的支撑无疑为凡客命运带来起色,首要,雷军在董事会力排众议,坚决支撑陈年—IDG等原有股东共累计砸下1亿美元,使团队人心初定。其次,雷军与陈年8次深化攀谈,每次长达8个小时,这让陈年认识到不行专心、不行极致才是凡客的底子病因。而“专心口碑极致快”恰是小米的七字诀,至此,凡客的小米化开端。

　　至此,陈年带领凡客向去毛利率、去安排架构、去KPI层层推动,凡客内部乃至流出“两个凡是”准则,即凡是雷军必定的我都必定,凡是雷军对立的我都对立。

　　尔后,凡客的革新开端,职工由搬迁前5000人裁至300人,SKU由最高19万缩减到300个,力争百元衬衣完爆千元衬衣质量,陈年下定决心先做好一件白衬衣。

　　2014年,陈年专心做商品,揭露出面的次数不超越5次,更多时刻他是一个商品司理。一同,陈年亲抓商品计划、上游供应链、下流制造商等各个环节。从其微博上看,这一年的陈年,出国现已变成作业常态,他屡次提及为处理白衬衣计划难题,亲赴越南向日本衬衣权威吉国武讨教,直到断定最好效果才回国。

　　2014年8月29日,被以为是凡客“重装了阵”之时,陈年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣告回归,站在舞台的他言辞剧烈,豪情再度爆发。

　　“我先把商品做好”变成陈年口头禅,他期望以白衬衣为原点拯救用户的心,并从头刻画品牌。能够看到,通过1年多的蜕变、改造、晋级,凡客逐步脱节品牌制胜的开展策略,转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的商品形式。

　　但“回归”以后,凡客并没有等待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真实的白衬衣并没有让凡客再次走入干流,没有回到公共话语空间。

　　时至今日,好像唯有“凡客倒下”这样的标题才干让大家的目光多为凡客逗留几秒。

　　杂乱的凡客

　　凡客一向以来的最大痛点是啥?本来还不是过快扩大,而是商品定位,换言之,凡客有推行无商品。

　　作为CEO,假如叙述凡客的故事,陈年会怎么界说凡客呢?“布衣时髦”陈年在2012年如是说。

　　能够看到,陈年对凡客的界说一向十分清晰,让普通人都穿得起的时髦,本来这也当前线下一向十分火爆的H&M这类的布衣时髦品牌千篇一律。

　　H&M时至今日仍在全球疾速扩大中,凡是客却走向了不和。

　　“我找来找去,发现我在凡客上能买的东西并不多。”多位经常去ZARA、H&M购物的女人顾客对年代周报记者这样评估凡客。

　　在业界人士看来,凡客的商品与战略首要是错位的—定位布衣时髦,推出的却更多是标准化、低价位白衬衣。

　　“爱网络,爱自在,爱大排档……”凡客体火爆一时,强调的是每自个的特性,凡是客上供给的服装商品却没有相同的特性,没有时髦的魂灵。

　　有推行无商品,这才是凡客最实质的疑问。

　　年代周报记者曾把这一疑问抛给陈年,事实上2012年那一年的陈年现已认识到了商品的短板:“凡客的生长还需求时刻。”陈年这样回答道,“咱们从上一年开端,跟迪士尼的协作,跟NBA的协作,但是有一些授权,包括近来跟一些影片公司的协作,这些也是期望在计划上有所打破。另一方面,咱们正在跟国际级的大牌计划师协作,这方面正在签订合同。”

　　事实上,从来没有过如凡客相同杂乱的公司,它有着绵长的工业链,涉及到最传统的服装职业,既有商品计划、品牌推行、时髦档次,更有电子商务职业的配送和仓储等许多工业链条。

　　每一个环节都是环环相扣,不只有无穷的人力投入和资本分配,更有对潮流、时髦的感觉,对品牌办理的计划和计划,传统职业和电商范畴的两层应战,既是对陈年一切阅历的检测,也是对他办理能力的无穷应战。

　　凡客内部人士对年代周报记者表明:“凡客如今仍是以大规模的、普适的服装为主,如男人衬衣,这样的计划本钱能够操控住,才干操控住报价。”快时髦的计划商品,必定加大本钱,尽管有计划师推出这类商品,但在凡客的整体本钱和商品计划中,这一类商品无法交给工厂。

　　“2012年的凡客,摆在 位的疑问是质量、添加以及怎么操控危险。质量以后才是添加,添加是从质量来,而不是报价。由于质量的进步,让用户愈加认可凡客诚品，下降退换货比例,让用户更多二次购物。由于口碑传达的时分,质量是要害。”上述人士说道。

　　尽管其时的陈年对凡客的下一步开展计划清晰,乃至凡客还在测验一种新的商品拓宽分层架构。“ 层叫做热销经典款,这即是比较标准化的一款;第二层叫做立异款,即是在热销经典的这个款下面有所改变,弥补更多的款,这就叫立异;第三层叫做打破,比方化妆品。”

　　但陈年也承认,让凡客更时髦、更契合互联网快时髦品牌,需求处理商品的中心疑问。这是陈年在处理了办理疑问以后的另一个严重应战,不过,关于生长于我国的凡客来说,走到与ZARA、H&M相同的程度,确实需求时刻。

　　惋惜的是,市场老是少纵即逝。从这个维度反思凡客:商品的短板、商品定位的低端化,没法吸引住许多年轻、喜爱时髦服装的花费女人,而凡客公司过快的扩大带来许多紊乱,这一切都致使凡客踏上了不归路。

　　文青陈年与商人雷军

　　当46岁的陈年,身着黑色圆领T恤,脚踏帆布鞋,一同又挺着中年大叔特有的肚腩一再现身时,总会有一种庞麦郎式的“时髦时髦最时髦”的幻觉闪现。

　　从2007年10月建立至今,凡客也不过8年之久。无论其出售额阅历过怎样的剧烈增跌,陈年和凡客始终是新闻的焦点地址:“凡客体”曾风靡一时;陈年最多的时分做到19万的SKU,50多个品类;职工曾逾万人之多等等……这些都是陈年光辉的注脚,这些却也变成了如今陈年自嘲的理由地址。这确实让人有些匪夷所思。

　　有这样一个细节,或许能够协助外界了解陈年。

　　2010年的“凡客体”以后,2012年,凡客的推行推行的广告词换成了“有春天,无所谓。”

　　彼时,凡客诚品正因IPO受挫而饱尝争议,亏本日逾闪现,业界人士都以为,这一广告本来表达的是陈年的心声。

　　如今回头来看,假如说,2011年的“凡客体”掀起了凡客的扩大步伐,在2012年,陈年现已看到了凡客在阅历大规模扩大以后带来的许多隐忧,但陈年并没有将注意力放到凡客的商品上,而是仍在推行和广告案牍上下功夫。

　　陈年从前具体叙述了这段案牍的诞生进程。2012年3月,陈年在去爬京郊蟒山的路上突然吵醒,手机上有短信来:“有春天,无所畏。”陈年很喜爱海子的那句诗:“春天是我的质量。”所以,他当即决定,新的广告案牍就用了能代表其心声的话。

　　从这个细节不难看到陈年的实质,比较于商人,他更像一个文艺青年。

　　陈年真名叫王玮,但像一切文明人相同,在揭露场合,他更情愿运用自个的笔名“陈年”。他从前做过出版社修改,兴办过文明刊物,2000年参加兴办杰出网,这才一头扎进互联网以及电子商务。

　　作为文青,陈年卖书有一手。2000年,《大话西游》一天内最多就卖掉近万套;2001年,550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套;2002年,一周卖掉一万套老狼的新专辑,乃至《钱钟书全集》这样的冷门书本也在陈年的“包装”下卖得炽热。

　　也是由于杰出的缘故,陈年与雷军有了长达15年的友谊。当年杰出网卖给亚马逊以后,陈年再创业时就讨教过雷军。进程曲折许多,但终究陈年兴办凡客,也得到雷军的支撑。而当凡客遇困,雷军进行了也直言主张。

　　据陈年自个回忆,雷军先是以“咱们仍是不是朋友”最初,然后开端痛陈陈年和凡客弊端。在此番谈话后,陈年大变,先是将工作地址从市中心搬到亦庄,然后从头打磨商品细节,刻画品牌。

　　从此,陈年一向对雷军百依百顺,陈年在自个微博上说,雷军给过陈年60小时的时刻进行交流,一同喝酒到天亮。

　　而假如从资格和年龄上,陈年并不差劲雷军。2000年,陈年参加兴办杰出,是我国最早进入电子商务范畴地领军人物之一。

　　而当下的陈年,喜爱宣传“做好一件衬衣”的不易,“敬畏之心”变成口头禅,“雷军”也总变成绕不开的话题……总归,据陈年自个的表述,他有点“看过富贵,回头是岸”的意思;而雷军则更像是一语点醒迷路者的高僧。

　　比较陈年,雷军更像一个商人,由于小米的成功,雷军在商界中位置骤升,小米形式也似乎无所不能。但雷军与陈年的相同点在于,两自个都没做过商品司理。

　　有业界剖析人士称,就算雷军有“专心口碑极致快”的七字诀,但雷军的商品认识并不激烈,小米手机并非以商品制胜。

　　当陈年的凡客面对的是商品的中心症结时,雷军给陈年的主张又能有多大协助?令人怀疑。

　　事实上,2012年时陈年其时就知道商品是凡客最大的缺点,但他的关注点仍在广告和推行上。陈年的文青气质,既成果了凡客、凡客体的推行,但也是“无商品”的凡客走到今日的底子原因。

　　有推行,无商品,这即是凡客的最大症结。但没到真实的低谷,永久不会有真实的醒悟。

　　2014年下半年,凡客现已完结新一轮融资,金额超越1亿美元。据悉,凡客本轮融资由雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参加了本轮出资。据悉,新一轮融资的完结,使凡客商品计划、质料选择、工厂出产等全部出产供应链的功率和质量操控力得到了保证。

　　整体来看,通过快到一年的准备,凡客在2014年大幅减少商品品类及样式,一同以大幅提高质量、做尖端单品为方针,在本年春夏陆续推出卫衣、T恤、衬衣、运动裤等一系列高质量单品。

　　如此看来,凡客通过真的疼痛以后,真实回归到了“商品”的初心之上。但从当前凡客的商品来看,凡客离布衣时髦中的时髦精华还有点远。

　　凡客的将来将怎么?没人能够给出答案,但至少,还没有倒下的凡客仍有一线期望。

　　但从领导者的气质来看凡客从光辉到式微的进程,令人深思。