拉夏贝尔的阴谋阳略 女装行业竞争愈发激烈

　　作为去年第四季度登陆港交所的一家服装品牌公司，拉夏贝尔这大半年来真可谓忙得不亦乐乎，三天两头就会有新闻见诸媒体。启动SPA业务、推店铺合伙人制度，投资七格格，进驻京东，最近又要回归A股……

　　虽然上市之初曾遭受不少质疑，目前的战略也未见得一定成功，但这些频繁动作的背后，一方面说明，拉夏贝尔一直在积极求变，持续在O2O领域布局发力，在全渠道扩展、经营方式及客户体验方面都有新的尝试和变革。另一方面，也说明，这个传说中或者已经被很多人认定为要做中国版ZARA的品牌，其真实的目的，可能远非于此。

　　让我们来捋一捋拉夏贝尔这大半年让人眼花缭乱的动作：

　　开天猫旗舰店

　　为配合全渠道战略，去年8月，拉夏贝尔开始触网，在天猫官方开设旗舰店。3个月后首次参加“双11”收获超过2500万元的销售额。得益于直营模式，其在全国的300多家门店占电商发货量的70%。2014年双十二拉夏贝尔店铺发货占比达85%，24小时完成90%的订单配送，48小时完成全部配送，线上线下门店单日成交总额突破1.1亿元。

　　推店铺合伙人制度

　　在经营模式方面，虽然拉夏贝尔的店铺多达5000多家，但一直都采取全直营的方式运作。今年1月份，这种模式也出现了微调。拉夏贝尔推出店铺合伙人制度，每位店员都成为合伙人，根据店铺业绩参与分享企业利润。其中，员工薪金的计算方法由原来的“固定工资+佣金”形式调整为“直接与销售业绩挂钩”，公司根据店铺往年销售情况设定店铺整体薪酬回报占店铺销售额的比重，店长和店员共同分享店铺所得的薪津总额。

　　启动SPA

　　今年1月，拉夏贝尔正式启动 SPA 自有品牌专业零售商经营模式 (Speciality retailer of Private label Apparel) ，从公司现有品牌中组合产品，形成新的系列，并按照产品品类、生活场景、风格主题进行店铺陈列，引导消费者选购关联商品，提升连带销售。SPA 零售品牌将走大众平价时尚路线，实体店铺预计将于2015年上半年陆续推出。

　　投资七格格

　　2月中旬，拉夏贝尔宣布与网上服饰零售商——杭州黯涉电子商务有限公司(以“七格格”品牌著称，以下简称“七格格”) 订立股权转让协议及增资协议，以2亿元人民币的价格将七格格54.05%的股份收入囊中。公开资料显示，七格格是知名网上服饰零售商，旗下品牌包括七格格、OTHERMIX及OTHERCRAZY。

　　与迪士尼合作

　　3月，拉夏贝尔与迪士尼建立合作关系，一同创造新一代的经典公主系列，双方将在产品授权及品牌推广方面展开合作。首批合作的卡通人物形象有灰姑娘、冰雪奇缘、迪士尼公主等系列，产品覆盖外套、连衣裙、裤子、配饰等。其集团旗下女装品牌LaBabite将陆续推出成人女装、亲子装等合作产品，并在全国实体店铺及电商平台发售。

　　进驻京东

　　4月9日，拉夏贝尔正式进驻京东。拉夏贝尔公布，与腾讯持股的京东集团签订全面战略合作协议，其京东官方旗舰店分别于4月9日和4月13日，在京东闪购平台和POP开放平台正式营运，同时京东将为拉夏贝尔的京东官方旗舰店的货到付款订单提供配送的服务支援。

　　转道A股

　　4月21日，拉夏贝尔宣布董事会已批准向中国证券监督管理委员会申请发行本公司A股，并向上海证券交易所或深圳证券交易所申请该等A股上市建议。这意味着曾在2012年因国内IPO暂停与A股上市擦肩而过的拉夏贝尔，3年之后重新开启回归A股之旅。同一天，拉夏贝尔还决定变动首次公开发售所得款项的用途。主要变动是，首次公开发售所得款项约33%(相当于约6.04亿港元)将用于偿还集团现有银行贷款;首次公开发售所得款项约20%(相当于约3.66亿港元)将用作寻求补充现有业务之投资及战略联盟的机会及进一步巩固市场地位;此外首次公开发售所得款项约20%将用作扩张本集团零售网络，包括但不限于中国内地建设新的零售网点及为新零售店铺收购存货;其于款型用途则无大变动。

　　大店计划

　　近日拉夏贝尔方面表示，2015年公司会推出新的单一品牌的大店，计划净新开门店1500家。据介绍，拉夏贝尔之前没有1000~2000平方米的大店，都是以集合店的形式出现，里面有5、6个品牌在一起，经过几年的学习和准备，今年会推出单一品牌的大店。

　　【小结】

　　接下来，拉夏贝尔还会有什么新举动，先不去猜测。窥斑见豹。只看这大半年拉夏贝尔忙活的事，就能知道，女装市场或将有一番新的厮杀般的竞争。龙头企业雅姿最近布局电商动作频频，歌力思上市新闻不断，玛丝菲尔排队IPO……如何运用资本手段更快地整合资源，借助资本力量做强做大，在愈发激烈的市场竞争中占据更有利的位置，将是未来一段时期中国女装企业竞争的核心所在。

　　根据招股书，拉夏贝尔近3年收入及利润增长率都颇为可观，如果只是看数据，在整个服装行业低迷的背景下，拉夏贝尔的业绩算是亮眼。但是，不管在上市之前，还是之后，对于拉夏贝尔的争议，其实都没有消停过。翻翻历史，有多少业绩曾经辉煌耀眼的服装品牌到最后成为过眼云烟，有多少服装大佬的豪言壮语后来成了笑话。前车之鉴，记忆犹在，当为所有站在风口的服装企业警示。

　　话又说回来，争议归争议，不管是掌声还是骂声，残酷的市场只看结果。就像在体操比赛中，运动员花样繁多，欢呼声此起彼伏，最后也需要稳稳的落地，这套动作才算完美。姑且不论好坏和成败，不论拉夏贝尔这么多的动作到底是耍花腔还是新招数，是阴谋还是阳略，也暂时无法确定这些策略对公司未来发展到底有多大益处，但至少，我们看到铆足了劲的拉夏贝尔。单就这打了鸡血一样激情四射的劲儿，倒是多少能让人有所期待。

　　醉翁之意，意不在酒。拉夏贝尔只是一个案例，抑或一个缩影。从拉夏贝尔频繁而多样化的动作，衍射到女装品牌，乃至整个服装行业，我们不难看到，在资本市场改革和扩容的背景下，在资本的渗透和催化作用下，服装行业在转型、调整的过程中，加入了更多资本的因素和手段，和资本结合更为紧密，从过去的产品竞争、价格竞争、渠道竞争过渡到更多元、更高级、更复合化的竞争。在“互联网+”的影响下，如何更好地拥抱互联网，如何加快线上线下的融合和互补，如何提高终端平效，在拓宽零售网络与提升现有零售网点赢利能力之间达到平衡，可能是包括拉夏贝尔在内的众多服装企业未来发展的关键。

　　资本以前所未有的力度改变传统企业的思维和运作方式，也正在深刻改变中国零售业的形态。无论被动或主动，服装企业都不可避免地卷入到这股汹涌的浪潮之中。嗯，既然已经粉墨登场，既然已经加入到这股浪潮，与其敷衍了事，随波逐流，不如竭尽全力，拼出一片新天地。