时尚品牌都在砸钱拍微电影 然而有什么用吗？

　　Chanel微影片的拍照现场。图像来历：Chanel

　　尽管时髦自身称得上是对技能十分保守的职业，但也没有在互联网冲击中变成破例。

　　除了传统的硬广、大片以及富丽的时装秀，奢侈品牌在进行商场推广时也顺势而为地将一部分预算划拨到在线可共享内容。Dior在5月18日推出的《 秘密花园IV》即是一大典型。

　　凡尔赛的夜晚，一个奥秘的背影游弋在法度宫廷和花园中。驻足于楼梯的蕾哈娜（Rihanna）款款走来，穿越精巧的房间，在凡尔赛的镜廊中翩然起舞。由弥达斯（Midas）制造的单曲《only If For A Night》被选为微影片的主题曲, 这相同也是蕾哈娜自己第八张录音室专辑的序曲。

　　Dior从2012年就开端每年以凡尔赛为制片布景拍照视频短片，曾经出演过的超模包含Daria Strokous、Katlin A和孙菲菲。短篇叙事视频，即品牌口中的“影片”变成近期最走红的推广手法。

　　2005年Youtube的诞生大大简化了将视频上载至网络的步骤。在随后的5年中，包含 Alexander McQueen、Armani Jeans和Kate Spade等品牌不谋而合地发布了视频，前两个乃至录得逾百万点击量。但是不断喷涌而出的内容量远远超出俗人平时能够承受的信息，这也意味着这堆时髦影片中真正能够锋芒毕露，让品牌的出资值回票价的著作屈指可数。

　　英国时髦杂志i-D视频负责人Jack Robinson说道：“要做时髦影片，首先要打消走俗套的主意。”i-D曾经和Marc by Marc Jacobs协作，还为Dries Van Noten、Jean Gaultier做过设计师专题视频。在Robinson看来，影片需求有叙事性，并由一个核心理念引领观众看下去，“这应该是制造的要害”。

　　最近的一个成功典范要算美国轻奢品牌Kate Spade推出的系列短篇影片，姓名叫做“#missadventure”。它们时长仅3分钟摆布，由美国明星Anna Kendrick主演。Kate Spade首席商场执行官Mary Beech在承受媒体采访时表明，公司在系列影片上投的钱和硬广开支相当。从故事框架构思到寻觅合适的导演，视频制造进程长达8-12周。好在著作反应不错，4月28日发布以来现已取得160万点阅量。

　　在Beech看来，系列影片的成功在于每部小短片都在讲故事，有起承转合。并且，由所以系列，观众在看到新影片的时分天然会与之前看的影片联系起来，并对下一部发生等待。请同一位明星出演相同起到要害作用，令短片之间具有连贯性。

　　能在时髦界表里砸出大水花的影片一般都有明星、名导加持。品牌名气越大，请来的班底等级也就越高。除了上面Kate Spade的系列影片中的Anna Kendrick，意大利奢侈品牌Dolce &Gabbana曾在2013年动用奥斯卡金像奖最好导演取得者Martin Scorcese，为品牌的“The One唯我女士香水”与“The One for Men唯我男人香水”，推出一部时长60秒的影片《Street of dreams》。

　　上一年12月，Karl Lagerfeld的7分钟香奈儿短片《昨天重现》（Reincarnation）在奥地利萨尔斯堡上映。这部他亲身创造并执导的香奈儿微影片集齐了乐坛创造文人法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）、超模卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）、知名演员杰拉丁·卓别林（Geraldine Chaplin）。

　　在数字推广研究机构L2的榜单上，Youtube取得阅览量最高的时髦视频大部分是由奢侈品公司操刀制造的。位列前几名的分别是理查兹·塞隆（Charlize Theron）出演的Dior影片《未来，如金灿烂》（《The Future Is Gold》）http://v.qq.com/page/d/t/o/d0136zsy4to.html；吉赛尔·邦辰（Gisele Bundchen）演绎的香奈儿音乐影片《只想具有你》（《The One That I Want》）；贾斯丁·比伯（Justin Bieber）为CK内衣拍照的影片，以及贝克汉姆家二令郎Romeo Beckham主演的Burberry影片《爱在伦敦》（《From London With Love》）。

　　关于Kate Spade而言，视频战略从最早期间开端就将途径视为要害。“途径的重要性超出你我幻想。”Beech说道：“我们的方针是出现在消费者地点的当地，而不是将她们带出原有的生活习惯。”根据这个理念，影片出现在交际渠道Facebook上，Beech还表明在图像类使用Instagram上的广告取得了“巨大成功”。

　　i-D视频负责人Jack Robinson以为，从品牌或许发布方的视点而言，时髦影片的意图绝不仅止于简略地文娱大众，而在于提高品牌知名度。所有迹象都表明时髦影片的新鲜内容更能招引观众，但是它们的变现才能怎么？能够带动出售吗？这些依然没有答案。

　　Beech称品牌#missadventure系列影片的确为网站带来了更高的浏览量，但买卖额并没有明显的上升。2014年11月发布的榜首会集，Kate Spade与一家科技草创公司Cinematique协作，在影片播放时，观众就能够点击页面采购画面中的服装。但在不久前的第二会集，协作宣告暂停。Beech表明，公司方案测验多种买卖技能，对比作用。在一窝蜂拍照微影片以后，怎么让消费者看完买单将是时髦影片潮中各大公司角逐的要害。