COACH：我们把这个市场做坏了吗

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　　那些卖东西很贵的品牌老是纠结于商场和品牌价值的平衡。你看，就连 COACH 都说要减缓在我国开店了。它们开端考虑更长线的疑问。

　　假如你近来有时机见到那个高个子法国人杨葆焱 (Yann Bozec) ，他很也许会兴冲冲地问你：“你觉得咱们的母亲节微博活动怎么样？”你 答复他：“噢！我觉得棒极了！”这位上一年 8 月就任的 COACH 我国区总裁兼 CEO 上星期四谈及 COACH 在我国商场的现状，也是这么说的。

　　COACH 在母亲节借用了它英文中的本义“教练”、“导师”，把母亲比作了“人生中的榜首位导师” (My First Coach) 。没错，你也能够理解为“我的榜首只 COACH 手袋”。活动终究在微博上收成了 4635.6 万次的阅览量，依照开端拟定的游戏规则， COACH 随机送出了 8 只手腕包。

　　COACH 在我国的体现看起来也不差。在到本年 3 月 28 日的 2015 财年第三季度， COACH 在我国的出售额添加 10% ，而 Burberry 同一季度在我国的出售添加率只有中心个位数。拿同一家门店的体现和上一个季度进行对比， COACH 的同店出售额也在上涨。

　　但你也许记住，两三年前， COACH 在我国的出售添加率大概在 40%-60% 。那时候， COACH 每年开出 30 家门店，简直每周就会新开一家，很快将我国商场做成了继北美、日本以后的第三大商场。

　　第三大商场增速放缓，除此之外，坏消息还有：前两大商场继续低迷。在最大的北美商场， COACH 过多的奥特莱斯特卖门店和过于频频的打折促销活动让花费者再也提不起爱好， COACH 不得不继续关店并削减促销，这种强硬的精简办法致使成绩止不住地下滑。一起，坐落附近报价区间的新式品牌 Michael Kors 和 Kate Spade 也挖走了更多的年青花费者。

　　本年， COACH 在北美区域又封闭了 69 家门店，其间包括 13 家特卖门店。这拖累了 COACH 集团的总体体现。在这一财年的前 9 个月， COACH 财务报告呈报的净收入较上年简直下降了一半。

　　近来几回电话会议中， COACH 全球 CEO 维克托·路易斯 (Victor Luis) 现已习惯了将差劲的成绩单归结为 COACH 正在全球范围内进行的一场“品牌转化”方案。“这些效果反映在成绩上需求时刻”。路易斯说。如今，我国商场也学会了这一点，以期花费者对其更有信心：“品牌转化需求几年的时刻。”杨葆焱在上星期四说。

　　这项“品牌变换”方案在 2013 年新规划总监斯图亚特·维佛斯 (Stuart Vevers) 就任时初现雏形，斯图亚特期望把 COACH 打形成一个生活方法品牌，他扩大了 COACH 的商品线，参加裁缝和鞋子的有些，并开端推出许多男人系列。以后， COACH 提出了把曩昔略显贱卖的“触手可及的豪华品”定位转变为“现代豪华”。在 2014 年夏天， COACH 将品牌变换的大纲在分析师和投资者会议上陈说，说服华尔街支撑这个绵长的方案。直到上一年年末，从股价的疲软体现来看，华尔街还没有真实为此动心。

　　但 COACH 这次看起来铁了心。它在上一年年末买下高端鞋品 Stuart Weitzman ，并为自有品牌支付了更多的门店创新费用和营销费用。本年， COACH 的营销、通常及行政费用占到了出售净额的大概一半。

　　COACH 北京新光六合门店

　　到目前为止， COACH 在全球开设或创新了 40 家现代豪华门店，其间分别有 2 家坐落北京和上海。在我国， COACH 还加大了平面广告的投入， Elle 杂志为其制作了一本增刊介绍 2015 春夏系列。“这比封二、封三的广告位更凶猛，是财力的体现。”一位期望匿名的时髦修改说。

　　COACH 曩昔很少在主要时髦杂志买下主要的广告版面，它把更多的钱用来开店，后者的出售报答更直接，花费者能够“所见即所得”。 2009 年， COACH 收回了我国的代理权，转向门店直营。一年后，英国豪华男装品牌登喜路 (Alfred Dunhill) 前高管赛理格 (Jonathan Seliger) 出任我国区总裁，他憋足了劲儿，方案把 COACH 作为一家热心多变的新式公司来开展。

　　赛理格期间的 COACH 由于“触手可及的豪华品”概念而炙手可热，每年在我国大概开出了 30 家门店。 2013 年，赛理格在承受媒体采访时回忆说：“与那些现已在我国开展了许多年的欧洲品牌相对比，我感到咱们要以每小时几百万英里的速度来全速前进。”为了让豪华品变得更“触手可及”，开更多的店简直是有必要的。这些门店还被设在欧洲豪华品牌门店边上，从装修和陈列上看起来都差不多，和全球商场相同，报价却比对方便宜 40%-60% 。

　　这看起来很诱人。在上世纪后期，初入职场的美国姑娘拎着它，以一种笨拙心爱的方法仿照自个的上级。在本世纪初的我国，大家花上两三千块钱体会一下这个来自纽约的“豪华品”，也觉得挺过瘾。 COACH 并不介意花费者是谁，它只想知道花费者是不是能在每月上新的商品中找到他们喜爱的，旋转锁扣是不是满足有用。为此，它像个快消品牌那样大规模地进行万名花费者查询。

　　从出售数字上看，我国花费者一开端很愿意为这个“触手可及的豪华品”买单，以后才渐渐爱好减淡。 2012 财年， COACH 在我国的出售额添加超越 60% 。 2013 财年，出售添加继续保持在 40% 。在 2014 财年的第三季度，我国区的出售添加放缓，添加率下降至 20% 。 2014 财年第四季度结束，也即是上一年 8 月份，路易斯最终一次在电话会议中提到我国商场的同店出售完成了两位数的添加。同月，赛理格离任。

　　大家开端质疑 COACH 在我国商场的急进战略，开店的速度实在是太马上，还急急巴巴地进入了二三线商场。这让 COACH 在我国体现得越来越不像一个传统意义上的豪华品。不仅如此， COACH 还开设了我国官网，并支撑在线采购。即便到如今，欧洲豪华品品牌在推行电子商务这件事上仍是分外当心，他们忧虑不够格的用户体会会对品牌形成伤害，就算订单来自超越 300 座我国城市（这是 COACH 的数据），仍因小失大。

　　可在一开端，相同的战略被以为是完成“触手可及”的良方。矛盾也许隐藏在“触手可及的豪华品”的语义悖论中，这让人很难在商场和品牌之间找到平衡，在曩昔几年， COACH 明显太垂青商场了。

　　如今， COACH 开端在品牌上做文章。它称自个会变成一个“现代豪华生活方法类商品系列品牌”，而首要任务，除了不吝削减销量也要改动贱卖打折的形象，还有向华尔街许诺的“大大添加时髦有关度”。规划总监斯图亚特·维佛斯带着他的裁缝系列三次前往纽约时装周，尽管这些衣服带上老牌裁缝屋经典商品的影子，但 COACH 仍是在电话会议中称，时髦界关于 COACH 参加时髦对话一片好评。

　　最少从时刻上来看，这个消息对我国商场很及时。在 COACH 向华尔街从头论述“品牌故事”后的两个月，杨葆焱出任我国区总裁兼 CEO ，我国商场尽管大不如前，但比起日本和美国仍是“太棒了”。 COACH 的花费者查询数据显示，在我国，花费者再次采购 COACH 的意欲比例依然超越 80% ，这个比例高于美国和日本。

　　COACH 要做的即是留住这些客户，并用新的品牌定位把另一些客户从头招引回来：他们在买了“人生中的榜首只 COACH 手袋”后，才智添加飞快，早已习得了更老练的审美和花费方法，必然要和“榜首位人生导师”告别。“平等的报价，不如去海外买一个更好的品牌。”上述时髦修改说，而 COACH 近期内没有在我国调整价差的方案。

　　杨葆焱有也许改动这种情况吗？在赛理格担任我国区 CEO 的中心三年，杨葆焱曾在上海担任 COACH 亚洲区高档副总裁兼 COO 。他推进的项目之一即是 COACH 的我国官网和电子商务事务。近来，他简直对微信、微博着了迷。“咱们是一切豪华品品牌中重视数量最高的。”杨葆焱说，“甚至超越快时髦。”

　　大多方面，杨葆焱连续了赛理格的风格。在我国区， COACH 依然强调 40%-60% 的报价优势，明晰地勾勒出差异于欧洲传统豪华品品牌的细分商场。 COACH 依然喜爱运用 KOL 进行网络代言，利用新媒体和花费者频频互动。相同地， COACH 仍是不喜爱别的豪华品品牌在选择顾客上的排他风格，即便门店创新，仍是不失亲热。假如杨葆焱的中文和赛理格相同好，我想他也会像后者相同捉住每个时机同顾客扳话。

　　但 COACH 我国仍是做出了很大的改动，它叫停了赛理格的“全速前进”方案。在电话会议中，这被维克托·路易斯表述为“途径增速放缓”，也即是每年开更少的店。

　　本年， COACH 方案在我国商场开出 25 家摆布的门店，一起封闭 11 家。 COACH 方面称，这些封闭的门店大多坐落人流量不那么高的百货大楼， COACH 方案将它们转移到周边更热烈的商圈。当被问及我国的新商场在哪儿，杨葆焱更乐于议论那个日益壮大的中产阶级群体，而非地舆意义上的“新商场”。“出售和开店对咱们来说，底子算不上是个目标。”杨葆焱说，“目标是品牌转化，这要花许多年。”

　　在接下来的许多年里， COACH 仍是会免不了在商场和品牌之间寻找平衡，也许会犯点儿错，也也许做得不错。近来， COACH 内部一直在评论微信平台上的促销推行，这明显对招引用户很见效。但较早年不一样， COACH 开端忧虑这会加固大家“贱卖打折”的形象，重返“触手可及”便不再稀罕的曩昔。

　　假如杨葆焱确如他所说的那样，继续重视别的品牌在新媒体上的意向，那他必定也发现了：在 COACH 以为值得大做文章的节日里， Hermès 和 Burberry 顺手展现了几款合适母亲的配饰，期待采购。 Chanel 则忙着在首尔发布早春系列，并在纽约办展，从头叙述 5 号香水的故事。

　　“一个疑问是，我给母亲买了 COACH ，我自个就不会再买这个品牌。”那位夸赞 COACH 财力颇丰的时髦修改说。 COACH 也许得想想，即便它不选择客户，客户仍是会反过来选择它们。