Gucci母公司：过去在中国扩张太快，2015年是该反省的一年

　　Gucci5折活动吸引了大批人在杭州大厦Gucci店前排起了长队。图片来源：CFP

　　你有没有去奢侈大牌们不久前举行的集体促销抢货？5月下旬开始，Gucci、Prada、Hermes...等品牌首次在中国打出疯狂折扣，Gucci更是低至5折。

　　声势如此浩大的折扣引发出的一个疑问是：往日矜持万分的奢侈品到底怎么了？Gucci中国方面的官方回复是：品牌在朝新的方面做转变。它的母公司，全球第三大奢侈品集团开云（Kering）近日坦言，2015年是该反省的一年，公司应当重新审视它在中国市场实施多年的极速扩张战略。

　　开云集团亚太区地产总监Riza Silva称，开云目前正重新评估中国奥特莱斯的门店效益，尤其是在二、三线城市。这样的情况也同样发生在LVMH集团的头快招牌LV（路易威登）身上。LV自1992年在北京王府半岛酒店开设首家专卖店以来急速扩张。不料，在过度追求利润最大化的同时，品牌价值被稀释。去年12月呼和浩特香格里拉酒店的LV专卖店宣布闭店。

　　“2012-2015这三年，中国奢侈品市场进入爆发期，我们只管开店就行，但现在应该报以更加谨慎的态度。”Silva在法国国际商业房地产展览会开幕日上说道：“鉴于中国仍旧是集团的核心市场之一，已经开展的业务，我们会继续坚持下去。”

　　除了Gucci之外，开云旗下还有Balenciaga和Bottega Veneta等明星品牌。截至2014年年底，开云共有17个品牌进驻大中华地区，员工数量超过6000。

　　这一信号明确预示着，在挑战辈出，且消费者心思瞬息万变的中国市场，开云原先实行的中国门店战略即将发生转变。业绩报告数据显示，集团在2015年 季度的整体营收达到26.5亿欧元（约合176.2亿元人民币），同比增幅达到11.4%。但如果去除积极汇率影响、收购、出售等活动，销售额可比增幅实则为-0.6%。集团把这一状况归咎于Gucci一季度在华销售的惨淡表现：品牌全球

　　500家门店的收益同比下降4%，亚太地区的跌幅则达到10%。

　　除却品牌本身产品缺乏吸引力、国际汇率不断波动、各地价差明显等既有因素之外，业内分析认为，中国电商的兴起以及内地零售房地产的供给过度是致使Gucci在中国疲弱表现的两大新因素。

　　假货问题泛滥，“cucci”、“guch”都是什么鬼？

　　房地产服务商世邦魏理仕（CBRE）研究部总监Frank Chen说道：“10年前，电商在中国不存在，而去年，电商行业创造了2.8万亿元的收益，在零售整体营收中占比高达10.6%，而在2013年，这一比重仅为7%。”受电商冲击和宏观经济增速放缓的影响，中国奢侈品零售行业持续疲软，百货商店成为重灾区。

　　更加令奢侈品牌紧张的在于电商平台上出现的假货现象。开云集团在今年5月15日起诉了阿里巴巴，指控这家中国电商集团对其平台上销售假货行为起到鼓励作用并从中获利。起诉中称，“同款”、“cucci”、“guchi”等搜索建议会将潜在顾客引导至假货卖家那里。该公司的代理律师在起诉书中写道：“这一生态系统为假货的生产商、卖家和买家提供了买卖此类商品的市场，并提供在线营销、信用卡支持、融资和发货服务，使假货的销售得以实现。”

　　CBRE认为，传统大牌需要做一些颠覆来迎合、顺应年轻消费者的喜好。从Gucci、Versace和Vivienne Westwood分别在IAPM环贸广场、Grand Gateway港汇广场和K11开设咖啡店到Bvlgari的宾馆、Hermes的家居，奢侈品牌们期望通过跨界，宣扬品牌文化，增强体验，从而拉拢年轻消费者。

　　内地零售房地产的过度供给

　　第二个向奢侈品牌发起挑战的是零售房地产的过度供给现象。受中国建筑行业近十年来两位数增长的推动，大量购物中心开始涌现。世邦魏理仕近日发布的《全球购物中心开发最活跃城市》报告显示，在全球十大最活跃在建购物中心市场排名中，中国占据9席。武汉取代去年的成都，成为全球新建购物中心最活跃的城市。

　　然而，由于中国“新常态”期间的经济增速放缓对零售物业的营运带来一定冲击，不少业主正面临招商困难的局面。沈阳一些空置率达到40%-50%正面临关门的窘境。地产集团TriGranit租赁部总监Gergely Bodo说道：“截止到2015年年底，中国预计将有4000个购物中心，在未来三年平均每年新增30个。一旦它们变为不良资产，过度供给的严重问题近在眼前。”

　　反省过后还是有乐观的理由

　　中国可支配收入有望继续以9.3%的增幅攀升。据经济学人智库（Economist Intelligence Unit），60%的中国家庭年均收入将达到2.5万美元（约合15.5万元人民币）。中国目前国内消费仅是大部分发达国家的三分之一或一半，增长空间很诱人。

　　5月25日，中国财政部在其网站发布公告称，从6月1日起，中国将降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过50%。对于经营高端化妆品以及奢侈品的公司来说，税收政策虽然不是他们在中国市场价格高的主要原因，但降低关税能够直接提高他们在中国地区的利润率。法国巴黎银行分析师Luca Solca就表示，毫无疑问，中国降低关税对于奢侈品牌而言就是个大好消息。