Michael Kors频繁高折扣促销 亚洲市场还买账吗?

轻奢仅是昙花一现，这个介乎于奢侈品与快时尚之间的噱头，渐渐回归本质。Michael Kors经历了北美主消费市场的同店销售额出现首次负增长之后，这个品牌的股票继而成为近半年来消费类板块中表现最差“之一”，跌幅高达44%。

　　轻奢之王节节退败

　　数据显示，截至6月30日，Michael Kors股价半年内跌幅高达44%，远远落后于标普500指数0.2%的增幅。美国市场的分析认为，品牌消费者的忠诚度正在不断下降，因过于频繁的促销策略使得品牌价值也在跟着打折，这些因素导致了品牌在北美市场不断倒退。

　　在Michael Kors名声大噪之后，疯狂扩张是品牌的业绩支撑，然而门店数量超过了品牌消费市场的承载力，门店之间形成了相互竞争。为了刺激消费者购买欲，品牌在奥特莱斯折扣渠道内不断打折。在正价门店与折扣市场并驾齐驱的同时，高端顾客群不可避免的在流失。而当门店曝光率过于频繁，品牌价值因打折受损，部分年轻消费群体也对品牌失去了兴趣。

　　5月底，Michael Kors发布的2015财年四季度业绩显示，销售增长仅有17.8%，较过去三年来最高74.4%涨幅可谓明显放缓。最大市场北美地区的同店销售大跌6.7%，三季度该数据已经首次降至个位数。

　　集团首席财务官Joe Parsons表示，北美市场的低迷，令公司不得不采取更高的折扣来吸引顾客，这直接导致毛利率减少至58.4%，上年度同期的水平为59.9%。集团主席兼CEO John Idol坦承，顾客在店内的消费正转移到毛利较低的首饰产品上，而毛利较高、单价较高的腕表产品，预计2016财年的销售会加速下滑。可以说，Michael Kors曾经爆发式增长令公司对于品牌长期成长性的估计过于乐观了。

　　亚洲市场还买账吗?

　　未来怎么办?Michael Kors集团将希望寄托于国际市场的扩张以及电子商务旗舰店等。相对于北美主市场的成熟，Michael Kors正式宣布进军亚洲市场还是去年秋天的事情。中国和东南亚国家将是集中布局的市场。不过，随着中国消费者的成熟，海内外信息的畅通，一个在本土已经过气的品牌，中国消费者恐怕很难像预期那样为品牌痴迷了。

　　不久前，Michael Kors一则消息出现在中国市场：在美国被指控价格欺诈，并赔了488万美元。消费者发现，品牌在奥特莱斯渠道内的产品吊牌上，都会标出一个高于实际售价的“厂商建议零售价”，这个建议价从未真正作为实际售价被使用过，是为刺激销售而特制的。

　　不过，折扣确实能够短期内刺激消费者的购物欲。近来，随着奢侈品在中国市场纷纷降价，Michael Kors专卖店渠道也开始最低至5折的促销活动。北京西单大悦城一层的专卖店曾一度排起长队。

　　轻奢噱头实为快时尚

　　类似的促销伎俩，在国内市场屡见不鲜。但作为颇昂贵的轻奢品牌，此举并不利于树立好口碑和品牌形象。之所以作为轻奢品牌，即“买得起的奢侈品”，其对外宣称的品质与形象是要够得上奢侈品的。但从品牌历史、故事性与品牌调性来看，Michael Kors并不具备这一属性。在品质上保持上乘，学习奢侈品的经典风格，但设计上拥有一定时尚度，抛开品牌历史内涵和手工精良制作的奢侈品特点，迅速崛起的轻奢品牌仅仅是一种以高端定位的快时尚皮具品牌。

　　财富品质研究院院长周婷认为，轻奢这一概念本身就是个营销噱头。她表示，所谓的轻奢消费，是时尚消费转型升级过程中出现的缝隙，品牌商们抓住了这一点，用轻奢概念大做文章。“未来的奢侈品市场是越来越细化的，结构会划分得非常清晰，任何的消费群都会有相应的消费市场出现。轻奢品牌如果不对自己锁定的目标客群做深入分析，不在产品创新、售后服务、形象策略方面做更多的努力，是很难维持长久发展的。还是那句话，未来的市场结构将会高度细化，只有主动做市场，把握了解消费者，才是长久之计。”