Burberry将如何重建日本业务 力求平稳过渡

Burberry日本东京表参道旗舰店 | 图片来源：对方提供

6月30日，Burberry与曾经为其带来丰厚利润的三阳商会默默地结束了长达35年的许可协议。由此，Burberry得以直接掌控其在日本的业务。这个品牌将如何度过这个过渡阶段并应对短期的缺口呢？

　　日本东京——这个月早些时候，当Burberry宣布其2015年 季度财报时，分析师对于该公司在重要的亚太区可比销售因香港市场疲软额降至个位数感到忧心忡忡。然而在这份报告中，却有一个被掩埋了的亚洲亮点。在一个与分析师进行的电话会议中，其公司首席财务官Carol Fairweather透露Burberry在日本录得了“惊人的增长”，可这个市场却因许多品牌专注中国而被忽略。

　　报告中提到Burberry最近这一季度在日本市场表现既是对日本的致意，也是公司正视日本市场的信号。6月30号，该公司与三阳商会（Sanyo Shokai Ltd）此前签署的特许经营协议正式到期。这标志着这一本应长达40年的协议提早5年结束，并为现在直接掌控日本业务的Burberry书写新的篇章。

　　为何调整日本策略？

　　“在Burberry我们致力于提供品牌最清晰的形象。这使得我们的客户无论何时都得以在Burberry（购物时）拥有不间断的臻致体验。” Burberry的首席创意官兼首席执行官Christopher Bailey告诉BoF。

　　“如果你将这一策略贯穿于我们所拥有的全部商业领域，宏观层面上来说这意味所有执行都将在公司内部执行。这使得我们得以对产品设计、生产以及零售环节紧密关注并对质量进行控制。”他继续说道：“最近我们在美容领域的成就，证明此举是成功的，并让我们相信将日本特许经营业务画上句号是正确的。这让我们得以将全球奢侈品产品线在全日本境内销售。”

　　直到上个月尾，Burberry还在日本运营两个非奢侈品副线——蓝标（Burberry Blue）和黑标（Burberry Black）。这些产品的设计与全球的其他系列完全分离，定价也更为低端。这显然与该品牌的奢华定位相左。

　　在已停产的Burberry Black系列中，一件战壕风衣（Trenchcoats）在日本电商网站乐天市场（Rakuten）的售价为58400日元（约人民币2943元），较同为入门系列Burberry Brit中类似风衣86400日元的售价低30%。而一件在英格兰北部约克郡生产的Burberry经典战壕风衣的入门价格为21万日元（约人民币10584元）。

　　“三阳商会对于Burberry在日本的定位于品牌的全球定位完全不同步，” 市场调研与情报公司Japan Consuming的合伙人Michael Causton说道：“在上世纪70年代到80年代，Burberry在日本的定位是中产阶级超级品牌，与当时Burberry在英国的定位相符。然而如今Burberry已经演化成了一个全球性的奢华品牌，日本却没有跟进。”多年以来，Burberry耗费了大量精力在英国重新定位，并将中国与西班牙的业务收归直营。

　　定位不一致的问题在赴日游客逐年增加的情况下愈加明显。自2011年，赴日游客数量增加了2倍以上，这让日本百货的销售翻了3倍。Causton透露，在一些店铺中，游客贡献的销售额占到了40%。

　　因此，或许以中国游客为主的游客前往日本购买与全球定位不同的Burberry Black以及Burberry Blue产品，已经伤及了该品牌的全球形象。根据日本旅游局的资料显示：来自中国大陆的游客在去年增长了80%，跃居成为日本花销最大的游客群体。

　　力求平稳过渡

　　虽然战略转变后的逻辑非常清晰，但这样收关特许经营关系，并在日本这样一个以消费者挑剔闻名的市场开展全新的运营并非易事。

　　“在这里做生意，真的是太尼玛难了， ” Burberry的亚太首席执行官 Pascal Perrier在Burberry表参道开设全新旗舰店的独家采访中说道。而表参道正是充斥着竞争激烈的奢华品牌的区域。

　　他回忆起一个高龄日本顾客来到Burberry退还手袋的故事。“她说，‘这款产品有缺陷，’而我们研究了一番后说道‘缺陷在哪里?’ ‘肩带呀，你看这肩带！’她说道。”仔细一看，肩带上一个缝合处的长度与其他的不一致，而这让该顾客非常不满意。“这款产品在韩国、日本以及纽约其他地方都没问题，唯独日本不行。这是很有趣的现象，因此我们需要提升自我，提升整个公司来满足日本消费者的期望。”

　　2009年起，直营销售开始转型，当时Burberry在日本开设了首家直营专卖店，并贩售在日本市场销售的两条副线之外的全球系列（Burberry Prorsum、London和Brit的产品线）。“所以，我们在日本做生意已经有些时日了。整体环境并不是最理想的，因为我们要跟特许经营产品一同贩售。基本上是一个品牌、两种声音。但是，我们也在不断学习，建立实力并逐渐成长。”Pascal Perrier解释道。

　　接下来的几个月，截止到9月30号，Burberry的蓝标与黑标线将全面停产，而Burberry的全球系列将会进驻品牌的6间专卖店以及品牌直接控制的13间特许经营店。该公司亦将从三阳商会中接管10间已经在贩售全球系列的童装特许经营店。

　　“将会有大约500间贩售包括Burberry London、男装、女装、蓝标的店铺消失，”Pascal Perrier说道：“这不会在一夜间发生。转型的高峰期将发生在7月20号到8月20号之间。在库存管理方面，三阳商会将能够在2016年6月前在其奥特莱斯零售网络中贩售这些产品。此后，他们将不得不得销毁剩下的货品。他们的库存情况非常健康，因此我们预期将不会出现太大的问题。”

　　Burberry同时也必须思考这些改变对日本消费者带来的影响。他们已经习惯了在日本各大城市的数百个店铺中以合理的价格购买这些产品。

　　”我们就品牌沟通安排了许多计划与活动。其中的一部分将针对消费者，因为当你仔细看待这件事的时候，你会发现这件事（对品牌）的创伤非常大。我觉得我们是从’难以错过’转变到了’难以寻得’的状态。但这正是我们想要的！我们希望仅通过专卖店传达我们的品牌讯息，而非出现在每个百货公司的货架上。” Pascal Perrier说道。

　　与三阳商会进行了35年的特许经营合作，有一个令人意想不到的好处，即使得Burberry在日本拥有非常高的品牌认知度。“这件事情很有意思，因为从品牌认知方面来说，Burberry无人能及。”Pascal Perrier表示：“我想这和品牌的规模以及正式程度有关。而人们的品牌认知也十分的正面。他给人一种‘Burberry从质量方面来看是个好牌子，但就是太经典了。’的感觉”

　　“很久以前，我们本来想象，由于是特许经营，Burberry的品牌形象会非常差。然而事实上，我们非常的幸运。它并不坏，只是需要投入更多的经历经营。”他补充道。

　　因此，除了在重点城市开设数家崭新的旗舰店之外，该公司亦决定在日本的主流报纸上刊登广告，专注宣传Burberry的经典价值，配以位于卡斯尔福德（Castleford）的生产经典战壕风衣的工厂的图片，加强品牌奢侈品的定位。

　　三阳商会的命脉

　　失去Burberry对三阳商会有着不小的影响。其公司总裁杉浦正彦（Masahiko Sugiura）此前就表示，商会将需要5年的时间来弥补剥离Burberry造成的影响。据日经新闻报道，Burberry业务占到了三洋商会50%的收入来源。

　　“特许经营权结束之后几天，三阳表示其将在260个柜台与店面引入达成新特许经营协议的品牌Mackintosh London。此举意义显著。”Japan Consuming的Michael Causton表示：“无论是过去还是现在，许多地域性的百货店对于Burberry的消失都非常担忧，因为他们知道直营后的Burberry将不愿意进驻他们，因为他们的市场定位太低端惨淡，而Burberry是他们少数表现持续强劲的品牌。 Mackintosh London则担当着替换Burberry的角色。”

　　在本财年，三阳预计将录得13.55%的收入下滑。这是一个相对平稳的下降，因为这仅反映了损失Burberry后6个月的财政表现。在2016年，预计将会出现高达20%的下降。迫使该公司必须迅速寻得其他收入源，填补空缺。

　　令人出乎意料的是，Burberry同意授权三阳商社在蓝标与黑标之下生产一个名为Crestbridge的新品牌。Pascal Perrier表示这与2009年达成就合作终止关系后继续运营3年，产生数百万英镑收入的协议并无关联。

　　“我们做了许多调查，其品牌价值在黑标与蓝标中，而非Burberry。”他表示：“因此我们说，好吧，如果我们改变商标，保留我们持有的黑标与蓝标而移除Burberry的标志，这仍将是一门生意。”

　　一些市场专家对于三洋后续策略的可行性表示怀疑。“我认为Mackintosh London能迅速出现在260个零售网点上将产生一定的帮助，但当中必会有矛盾，”Michael Causton总结道：“Mackintosh London是个合理的替代品牌，但没有Burberry名字的Crestbridge将会挣扎。三洋商会对于新品牌的经验不怎么样，况且终端百货商场中的大部分品牌表情平平。2016年（销售）进一步下滑并非不可能。”

　　Burberry的策略会成功吗?

　　Burberry方面，Christopher Bailey与Pascal Perrier对于品牌在日本的长期发展潜力表示乐观，尽管这意味着短期收入与利润的下滑。

　　“短期来说，特许经营到期意味着会损失一些收入，但品牌将受益于长期的创意与商业潜力。因为我们为日本消费者提供了全球同步产品，无论他们何时何地选择光顾我们。”Bailey说道。

　　巴黎银行证券部的奢侈品总管Luca Solca认同这一观点，但表示这将需要牺牲很大一块的财政收入以及Burberry及其股东们的耐心。“你放弃了6000万到7000万英镑（约合人民币5.78亿至6.74亿元）的分红，你投入了大量的资本，如果一切顺利，5年后你将获得过去收入的一半。”他说道：“这将耗费许多金钱和时间，但我觉得他们能成功。他们在提升品牌定位方面有着成功的经验。”

　　Burberry本来预计，至2017年，日本的新直营业务将产生1亿英镑（约合人民币9.6亿元）的收入，但这一数字在4月被下调，因为其在进驻正确的零售空间方面遭遇挑战。在日本，获得高质量的零售空间，特别是在百货公司中，都显得困难重重。“在选址方面，我们只求 。”Pascal Perrier表示：“所以，如果没有合适的，我们等。如果不是我们想要的，我们继续等。”

　　目前而言，现存的品牌认知与高质量零售网络将减缓冲击。“Burberry持续剥离三阳的策略提供了坚实的基础。如今日本有18间直营店，并且就延伸产品找到了许多新本土合作方。像化妆品业务的合作方是资生堂。与300间店铺比起来，18间店铺听上去并不多，但前者其中的大多数都在普通百货不起眼的角落，而像即将在新宿开设的旗舰店则是闪亮亮的品牌圣殿。”Michael Causton表示。

　　Pascal Perrier表示公司的长期目标是在日本现收入的前提下新增10%的收入，并在日本开出8间专卖店以及在Louis Vuitton和Gucci这样的同档次品牌边开出30-35个百货柜位。

　　在这个旅游消费迅速增长、市场透明度增加的全球奢侈品市场当中，保护品牌价值将重于利润。Luca Solca认同这是Burberry的长远之计，并预计日本市场的利润贡献将在很长一段时间内将停留在低位。

　　“假设Burberry在日本建立了一个与其竞争对手相匹配的形象，其2019年的EBIT（息税前利润）仍将较今日低3000万英镑（约合人民币2.89亿元）。”