韩都衣舍成为“淘品牌 股” “淘品牌”究竟是啥

　　近日，著名的淘品牌韩都衣舍挂牌新三板，成为了“淘品牌上市 股”。无独有偶的是，在此之前，像茵曼、裂帛、三只松鼠等数十家身上带着“淘品牌”标签的启动了上市程序，有的甚至已经上交了招股书。

　　时代正在飞速变化，“淘品牌”们在这些年中经历了怎样的大浪淘沙？他们又是怎样走上上市之路的？

　　源起：从“小作坊”到“正规军”

　　2006年，从事平面设计工作的汤大风和汤小风姐妹俩从云南、尼泊尔等地淘来了一批民族服饰，开始在方兴未艾的淘宝上售卖。

　　凭借着两姐妹在摄影、平面设计等方面的才能，这家淘宝店很快声名鹊起，并在2007年有了自己的 个“工厂”——一个版师、两台缝纫机和三四个工人，开始卖自己设计的衣服。

　　这家店的名字叫“裂帛”，被许多人认为是淘品牌的鼻祖。2007年底，裂帛已然从一个“家庭式作坊”变成一个近百人的“正规军”。

　　在这之后，像裂帛这样从淘宝（天猫）平台上起家、主要销售渠道也在线上的品牌，被称作“淘品牌”。

　　随后的这几年，麦包包、茵曼、韩都衣舍等一批淘品牌开始迅速在各大电商平台崛起。据说，在当年的大学女生宿舍楼下，十个快递中就有一个是麦包包的盒子，这个在现在看起来设计感并不是很强的品牌在当时谜一般地风靡了中国众多高校。

　　2011年的“双十一”，当时109家淘品牌一共成交3.356亿人民币，占到了整个淘宝商城的10%。平均单店成家308万的战绩，也成为了当年淘品牌兴盛的一大象征。

　　阵痛：当淘品牌遇到线下大牌

　　移动互联网的飞速发展和“双十一”的骄人成绩给传统商业上了一课。2012年，大量在线下口碑强大的传统品牌纷纷“触网”，生在线上长在线上的“淘品牌”们在线下大牌的冲击下遇到了诞生以来的最大危机。

　　也在这一年，淘宝商城改名天猫，开始把流量资源向大品牌倾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的双重挤压。

　　当时，许多淘品牌还沉浸在“价格战”之中，几乎不考虑品牌因素和供应链的能力，在失去了流量优势后显得不堪一击。

　　2015年，曾经风光一时的女装淘品牌“七格格”被传统服装企业拉夏贝尔拿下超过50%股权，被外界解读为淘品牌陷入发展危机的一个缩影。

　　2015年“双11”，在天猫女装领域，销量榜首从韩都衣舍易主优衣库，排名前五的品牌中，淘品牌军团也只剩韩都衣舍一棵独苗。

　　男装淘品牌NOP创始人刘爽表示，淘品牌已进入洗牌阶段，“现在天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业，淘品牌不仅被挤出前十位置，还出现增长停滞甚至下降的情况。这在3、4年前是不可想象的，当时淘品牌完全占据男装前十名。”刘爽说，类似男装这些讲究品牌的品类，淘品牌都已经溃不成军。

　　突围：依托平台还是独立自主？

　　早在今年3月下旬前，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等10家淘品牌向阿里巴巴“联名上书”谋求上市。

　　4月26日，天猫平台宣布成立“协助商家上市办公室”，帮助平台上的商家与券商、交易所以及与其他已经上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通桥梁。

　　两个月内，三只松鼠进入了IPO辅导期，韩都和裂帛前后脚拟登陆新三板和创业板。最近，茵曼的母公司汇美集团的创业板招股书也出现在了证监会的网页上。

　　此前，据不完全统计，天猫平台目前已经有逾50家企业在内部启动IPO计划。

　　然而，新的问题在于，依托平台实现上市的淘品牌们，是继续依附淘宝、天猫等平台，依靠流量扶持？还是做完全独立的自主品牌呢？

　　目前，运营能力强的淘品牌开始尝试脱离阿里这个母体，寻找新的流量补给，但是大部分的淘品牌依旧要仰仗着天猫淘宝的流量来“喂养”。

　　韩都衣舍、三只松鼠、裂帛、汇美和林氏木业等发展较好的淘品牌则开始拓展线下市场，但结果却未必尽如人意。除了韩都衣舍退出线下发展外，其余各家也是各有辛酸。

　　2015年3月，茵曼提出“千城万店”的O2O计划，当年线下营业额为2298万，仅占营业收入比重为2.01%。

　　裂帛则已经开始尝试实体店、工厂店等线下模式，其所产生的收入占营业收入比例分别为0.55%、0.61%和0.28%。但在上市募集资金用途中，裂帛依然计划拿出5000万用于线下渠道投入，约占融资总金额的1/8。