凡客衰败 真正快品牌的精髓是什么？

　　毋庸讳言，编辑出身的陈年有着非凡的营销能力。2010年“凡客体”红遍网络，并迅速掀起了全民造句的狂潮，一度成为当年最热门的网络事件。凡客的品牌也由此占据了亿万消费者的心田。令人叫绝的文案，配合着韩寒、王珞丹的青春形象，这一切为凡客服装注入了年轻、文艺又特立独行的基因，使其受到一二线城市广大白领和高校学生的喜爱。与其他还在拼款式的传统服装品牌相比，凡客确实领先了一步 ，开始为品牌“讲故事”了。

　　凡客也是用户体验的先行者。为了做好最后一公里的配送服务，2008年就开始组建自己的物流公司如风达。从最初北京、上海、广州三座城市的5个站点，到后来覆盖28个城市的150个站点，如风达的扩张速度与它的配送速度同样高效。加上先试穿再签收的独特体验，快速退换货的售后流程，物流优势也为凡客聚拢了一大批忠实用户。

　　在成功营销和优质服务的支撑下，凡客的销售额每年翻番增长，2010年，已经达到20亿元的销售额。胜利的喜悦一度笼罩在陈年头顶，在做2011年销售计划的时候，他提出了冲击百亿销量的目标。凡客尝试突破“服装品牌”的定位，不断地扩充品类，从化妆品、家居用品到数码产品，凡客成为了一个什么都卖的电商平台。

　　而凡客当初成立时并非如此，用陈年自己的话来说“卖服装比卖书赚钱多了”。于是就去卖衬衣了，但是真实情况是，陈年直到今天也并不了解服装。

　　于是我们所见到的凡客，并不像一家服装企业，而是一个纯粹的互联网企业。从服装电商到综合平台，占据一定的市场份额，刷新销量，进而以此为筹码再获得更多的融资，最后成功登陆纳斯达克。这才是凡客最初预设的发展路径，也是投资者和市场对它的终极期待。

　　2010年左右，凡客在市场的和煦东风吹拂下一路快跑，一面完善和健全如风达的渠道，一面进行品类扩张。最多的时候，凡客有30多条产品线，SKU达到24万个，除了服装、百货，甚至连撮箕拖把都卖，据说，开一条产品线就能多5000万元的销售额，怪不得。

　　这次疯狂扩张所带来的后果很快显现出来，2011年凡客的最终销售额为39亿元，与百亿目标相差甚远，而且为凡客带来了6亿元的亏损和14亿元的库存。糟糕的财务数据也让凡客上市的肥皂泡破裂。接下来的一年里，凡客开始了痛苦地清理库存，它抛弃了家电、数码等高毛利的行业，而把注意力转移到自己的起点——服装，到现在只剩下服装、箱包、家居等八大品类。

　　在凡客2013年的年会上，陈年粉饰太平，对外宣布第四季度的现金流好得“一塌糊涂”，库存周期也降至30天以内，但是别忘了，这样优秀的现金流却是以“亏本甩卖”的方式获得的。凡客在那一年的网站上布满了“29元起”的广告，甚至还有“9元区”、“10元区”。凡客的形象顿时从曾经的“文艺范儿”、“精致白领”彻彻底底变成了“廉价货”。

　　而刚对凡客进行战略投资的雷军也对此给出了回应：“作为凡客老用户，我的要求其实很简单，就是一件真正好的白衬衣!把产品做好了，才会有凡客的品牌和用户忠诚度”这句微博一语中的，凡客七年来越走越远的症结正在于脱离产品。

　　陈年等人成天忙着打广告树品牌，忙着搭建大平台和找投资人融资，却唯独没有想过做一个优质的产品。凡客的高管们，大多还是当年从卓越网或其他互联网公司而来，他们更擅长的是互联网运营，而来自传统服装行业的人少之又少。正因为如此，凡客上上下下都是一群服装的门外汉。

　　而凡客的代工厂设在服装制造产业密集的珠三角和长三角地区，还有重庆、越南等地，可就是在珠三角和长三角，凡客也没有设立专门的采购部，大部分采购和生产人员都常驻在北京，只是在需要量产的时候才会到工厂来。而这些采购人员，由于对生产本身也不熟悉，常常是草草看一眼就定了，而在质检环节又没有认真把关。于是，凡客的质量问题开始频频出现，衣服缩水、变形、褪色，鞋帮和鞋面分家，甚至断裂。

　　一直以来，凡客想要成为优衣库那样的快时尚品牌，而优衣库掌门人柳井正一再强调“服装就是信息本身，这种信息来自于设计，也来自于品牌本身”。设计或许是比产品质量更能影响品牌形象的要素，这却是凡客的又一短板。

　　除了帆布鞋有一支相对成型的设计团队，凡客其他品类的产品基本上都是靠买手采购样品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房，而此前诸如版式设计这种服装的关键环节一直是交给代工厂代劳的。

　　即使拥有了自己的“专业版房”，凡客生产出来的300支在版型上也依然受到广泛诟病，由于缺乏设计能力，凡客甚至不如同样是做服装电商起家的裂帛、韩都衣舍等“淘品牌”有影响力。

　　这也许和凡客最初是靠标准化更强、品类更少的男装起家有关，凡客想要学习优衣库靠走基本款圈定用户，却只学到了最浅层次的表面。优衣库尽管款式相对较少，但是在面料科技研发上却有着强大的实力，开发出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有着非常高技术含量的服装，绝对不可以同日而语。

　　凡客曾经是乘风而来，志得意满，但是正如陈年自己所说因为虚荣，过于追求规模和增长，让凡客忘记了自己做好产品的本质。

　　凡客的衰败是时代变革所致，一如凡客的成功，这不是方法的问题而是趋势问题。垂直电商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。廉价的不是品牌，通过廉价创造的这些快品牌显然没有领悟真正快品牌的精髓，营销离不开产品，单玩噱头会吸引眼球，但却无法坚持到底。