海澜之家：设计“国民男装”

从“男子的衣柜”到“国民男装”，海澜之家用了整整十年；从“国民男装”到“国民品牌”，海澜之家明显还有更大的野心和志向。

　　国民男装

　　最新发布的运营数据，将海澜之家向“国民男装”的方位上再推了一把。

　　3月6日，海澜之家发布的2014年年报显现，陈述期内完结经营收入123.38亿元，同比增加72.56%，归属于上市公司股东的净赢利23.75亿元，相较上年明显增加达75.83%。

　　“投资人最关怀的问题是咱们能不能坚持当前的高增加和成果，能够承认的一点是，至少在近期内，咱们的增加都会坚持当前的稳定状况，各子品牌也会加快开展。”日前，海澜之家商品基地总监周立宸向《 财经日报》泄漏。

　　布告的数据也在印证着周立宸的决心。

　　年报显现，陈述期内，“海澜之家”门店数量到达3348家，净新开店460家,较2013年增加15.97%；其间子品牌“爱居兔”门店269家，“百衣百顺”门店99家，其间品牌联动店95家。

　　与此一起，公司活跃优化门店质量,以200平方米大店为主，2014年公司门店有用经营面积增加幅度达29.76%，并活跃推出“二合一”“三合一”的品牌联动店，提高门店的全体质量。

　　2015年,公司计划新增“海澜之家”品牌门店400家。在门店数量和质量双提高下，2014年“海澜之家”品牌完结经营收入101亿(+49.58%),“爱居兔”品牌完结经营收入3亿元(+52.03%),“百衣百顺”品牌完结经营收入2亿元(+129.62%)。

　　在我国男装商场全体低迷的大环境下，海澜之家这份年报数据无疑显得分外显眼和提振商场。

　　3月，海澜之家在北京的最大旗舰店王府井店正式开业,调集旗下海澜之家和百衣百顺两大品牌,面积超400平方米——这家旧址为男装品牌“美特斯邦威”王府井店的无穷店面，变成海澜之家关于一线商场规划的重要信号释放。

　　“咱们之前的开展要点一直在华东地区和二三线城市，但进北京和上海等一线城市的中心商圈一直是咱们的愿望，事实上，咱们不只对一线商场，包含北方商场都现已加大了投入的力度。”周立宸通知本报。

　　周立宸进一步解说说：“一直以来，咱们都用出售成果占有三四线城市中心商圈的黄金方位，作为线下品牌，必需要抢占城市商圈，这会构成品牌出售成果的中心壁垒。海澜之家在包含天津、沈阳、合肥在内的二线城市进行测验早已开端，现在进入一线城市能够说有了掌握。服装行业全体趋势下行期间，刚好有一些一线城市的商圈呈现空位，这关于海澜之家来说是一个机遇。”

　　而与此一起，周立宸着重，自2002年创建以来，海澜之家“平价优异”的商场定位不会改动——“咱们会用子品牌做商品延伸，但主品牌依然会专心于男装，依然专心在男子衣柜的全体解决方案上，不会做大的转型。”

　　事实上，早在2002年海澜之家就为打造真实的国民男装长线规划——从树立我国 家量贩式自选购买方法的服装门店，到现在覆盖全国的3000多家门店；从单一的商务男装，到现在西服、鞋袜等17大系列5000多个种类，结合我国男子的购物习气，为其打造一站式的购物解决方案。

　　2014年4月，海澜之家上市完结市值逾400亿元，变成A股最大的服装企业，财物证券化后，“极致性价比”变成海澜之家的商业特征，借此完结了从制作经济向效劳经济的深度转型，并将其稳固变成本身的商业优势。

　　国民品牌

　　但8000亿体量的我国休闲服装商场历来都不曾真实平静。

　　变成全球商业经典的优衣库在我国的起起伏伏现已进入了第三期间——在经历了2002年失利、2006年成功、2011年后逆势扩展三个期间后，2013年，优衣库我国区收入和经营赢利别离为76亿元和8亿元人民币，别离占公司的11%和10%。

　　同年，优衣库在华门店225家，别离为H&M1.5倍、ZARA1.9倍，且下沉最充分，未来我国区开店计划每年100家，增速近30%。

　　也即是在这个时分，商场越来越频频地将优衣库与海澜之家做对比，两者一样的平价日子休闲定位和各自逆势上扬的事务数据，让“向上走”探究一线商场的海澜之家和“向下走”闯关三四线城市的优衣库不可避免地碰到了一同。

　　2014年，海澜之家借壳上市时，董事长周建平面临投资者曾直言的“和优衣库拼了”导致商场一片谈论，但随后揭露的成果数据不断印证着高增加的实际，在发布的公司战略中显现，“近年将扩展省会城市店肆数量，随后进驻shopping与优衣库直接竞赛”。

　　也即是在这个时分，“国民品牌”的概念开端被海澜之家正式提出。

　　“咱们是在2014年正式提出‘国民品牌’概念的，由于咱们不只是想卖衣服挣钱，更想变成一个国家服装文明的符号。”周立宸通知记者。

　　对此，海澜之家品牌总参谋、资深推广专家刘阳以为，国民品牌不只要引领本国服装的开展，更要担负一个国家文明输出的责任，代表一个国家的着装文明。

　　“优衣库、ZARA、GAP等关于日本、西班牙、美国来说，即是其本土的国民品牌，由于这些品牌的服装具有无穷的商场占有率，其实力和体量能够洞穿各个阶级。优衣库在全球大概13个最好的商业基地设有旗舰店，每个店肆大概有3000平方米~5000平方米，在纽约第五大路开店的时分，引发了悉数纽约媒体的重视，包含将日语的品牌logo放在第五大路。海澜之家的逆势生长是其作为‘国民品牌’的重要象征，而现在到了海澜之家作为国民品牌不断将服装文明影响力外延的机遇。”刘阳谈到。

　　这一从头定位下，2014年，海澜之家加大了对品牌的宣扬力度,以服装资助的方式全力支持《奔跑吧朋友》、《最强大脑》等品牌传播活动来完结品牌服装的开展和扩展,并独家冠名《吉尼斯我国之夜》,使品牌形象家喻户晓。

　　而要完结“国民品牌”真实的家喻户晓，回归服装的规划就变成其最为长时间而迫近的中心。

　　据悉，2006年开端，海澜之家就现已将一部分商品线从朴实的商务男装平分割出来，开端向时尚、休闲方向探究，面临消费者寻求年青的心思。

　　3月9日，海澜之家宣告与北京服装学院树立“海澜之家我国男装新秀规划培育基金”，并颁发给5位优异学生代表，期望能够一起致力于培育新生力量，为新锐、优异的规划供给商场。

　　“海澜之家了解我国商场，最了解大多数我国男子正在穿啥。咱们要把美观又好卖的衣服带给咱们，并让利消费者。一起也决心要扶持有主意的年青规划师，咱们晓得只要不断写入新鲜血液，才能够让品牌坚持更持久的开展，并一起提高我国男装的品味。”周立宸表明。

　　来自海澜之家的信息显现，当前，其商品SKU差不多有3000～5000个，巨大的体量需要经过特别的管理方法来做规划和研制——现期间与海澜之家协作的规划单位有近两百家，这种群策群力的开发形式结合了全社会的优异资本。

　　周立宸介绍说：“记住2012年棒球领夹克衫在买手组织刚刚呈现，在2013年咱们的出售商场上反映并不好。但是到了2014年这种夹克的销量日新月异，而到了2015年这种夹克出售量中有50%以上是棒球领。这是十分别致而风趣的现象，最前沿的规划师样式彻底商场化有一个延时过程。这提示咱们品牌与盛行坚持必定的黏度十分有必要。优化独立创作和商品的枢纽联系，提前做一些试销和衬托是必定的。”

　　另一方面，在商品之外，海澜之家在渠道上的革新也正在悉数落地。

　　按照年报发布的信息，2015年公司将进一步加码电商规划——2014年公司新树立电子商务公司,电商事务收入同比增加302%,完结天猫、京东、苏宁易购、亚马逊等网络出售渠道的多渠道规划。

　　而公司类直营的加盟形式,对终端的管控能力强,线上线下“一起同款同价”的战略,都是O2O形式推进的根底和优势。海澜之家正在树立打通线上线下的CRM系统,若能打通线上线下,将构成高黏度的巨大用户体量。

　　一组数据印证了这一新兴渠道的成果：2014年海澜之家电商出售总额4.2亿，当年“双十一”在不打折的情况下,出售总额9198万,较2013年同比增加2000%多。

　　记者采访得悉，在直营的形式下，海澜之家经过大数据对全国门店进行实时监控和分析。

　　“一个样式在某家门店‘判死刑’有时分只需要一个星期的时间，这种调换货品的权利悉数掌握在总部，使咱们的反应速度永久领先于商场。”周立宸通知记者。